Laurent Florès, crmmetrix
Comment les professionnels des études appréhendent-t-ils la crise, comment s’adaptent-ils, qu’en est-il de leurs clients, les annonceurs ? Laurent Florès, (crmmetrix) a interrogé les participants à la dernière édition du SEMO*
Les études et sondages d’opinion, en croissance régulière depuis ces dernières années, sont comme les autres secteurs de la communication marketing, touchés par la crise. Comment les professionnels appréhendent-t-ils cette crise, comment s’adaptent-ils, qu’en est-il de leurs clients, les annonceurs ? Laurent Florès, fondateur et président de crmmetrix et Vice-Président de l’Adetem et a interrogé les participants à la dernière édition du SEMO*
INfluencia : pour quand est la sortie de crise,?
Laurent Florès : l’ensemble des interviewés (association interprofessionnelles, annonceurs, instituts d’études se montrent prudents dans leurs analyses : même si la crise financière semble derrière nous, il semble clair que le marché des études s’est fortement ralenti, les consommateurs ont changé, et même si 2010 semble présager un meilleur avenir, la prudence reste le maître mot. Notre analyse confirme ce constat. En effet, selon les tendances fournies par Esomar, les publications de résultats trimestriels des grands groupes d’études (dont la majorité étaient d’ailleurs non représentés au SEMO, signe des temps ?), tout semble indiquer que pour revenir à son niveau de 2008, il faudrait que le marché retrouve une croissance moyenne de 3,3% pendant 5 ans !
Nombreuses sont les personnes interviewées sur le salon qui nous confirment qu’il faut dorénavant « faire autant, voir plus avec moins ». Nous sommes donc clairement à un tournant : il faut, nous dit-on, « repenser le modèle de création de valeur », faire plus avec moins, être moins dispendieux certes, mais surtout plus inventifs pour s’adapter aux besoins des annonceurs, qui paradoxalement ont plus que jamais besoin de comprendre leurs clients et consommateurs. Les études ont toujours leur rôle à jouer, mais une nouvelle façon de faire semble s’imposer : plus instantanées, plus participatives, plus « qualitatives », mais aussi plus capables d’intégrer différentes sources de données et de contacts clients/consommateurs déjà existants. Clairement, la croissance du marché passe par un changement de modèle, les clefs du succès ne semblent plus êtres les mêmes qu’avant. Nous nous en réjouissons : enfin du changement !
IN: Quelques pistes pour avancer ?
L.F : prudents et réalistes, les acteurs interrogés ne sont pas pour autant à cours d’idées. Bien sûr, le « online » n’est plus simplement une option mais devient de plus en plus incontournable (la part des études online continue à progresser). Mais faire baisser le coût de collecte, c’est aussi essayer de capitaliser sur les bases de données crm existantes pour faire des études sur ses bases de clients ou prospects. Autre tendance, « écouter la toile », pour suivre tendances et opinions, développer des communautés pour « converser avec ses clients » et non plus simplement les « interroger ». Dernier point : demander plus aux études mises en place, en allant au-delà : réutiliser les études antérieures, regrouper plusieurs « mini études » au sein d’un même terrain, internaliser une partie de l’analyse… Bref, on est bien dans le « plus, avec moins », voire dans le « mieux ». Les acteurs réinventent petit à petit leur métier, et les marques deviennent elles aussi plus « humbles » : elles se mettent (enfin) à écouter et à converser avec leurs clients !
IN: Et après ?
L.F : les avis semblent se rejoindre sur un point : il sera difficile de faire « comme avant », efficience et efficacité semblent être les maîtres mots du marketing et des études de demain, que dis-je… d’aujourd’hui ! De nouveaux acteurs émergent, les sociétés innovantes ont plus que jamais leur mot à dire, la preuve, elles étaient au SEMO et continuent à se développer dans un marché en décroissance, sans doute par ce « qu’elles osent ». Et comme le disait Sénèque, « ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que l’on n’ose pas, c’est parce que l’on n’ose pas que les choses sont difficiles ». Alors, avançons !
Propos recueillis par Isabelle Musnik
A voir: quelques interviews réalisées au SEMO* derniers avec les témoignages de l’Adetem, l’ESOMAR, l’IREP ou encore de l’UDA. Pour l’intégralité des entretiens, cliquez ici
*Paris les 4 et 5 Novembre 2009
Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l’UDA
François Laurent, Co-président de l’ADETEM
