Avec le confinement, les attentes des Français concernant les engagements sociaux, économiques et environnementaux des marques n’ont jamais été aussi fortes. Mais assurez-vous de tenir vos promesses… C’est ce que révèle l’étude Viavoice réalisée pour The Good Company.
Cogiter n’est plus une option. Faire comme si de rien relève du suicide. Quant à lancer des promesses sans les tenir, n’y pensez même pas… Les consommateurs étaient déjà nombreux l’an dernier à exiger que les marques communiquent davantage sur leurs engagements sociaux, économiques et environnementaux. Mais le confinement n’a pas calmé leurs ardeurs. Bien au contraire. Plus volontaires que jamais, ils commencent également à perdre patience. Vous voilà prévenus…
Viavoice interroge 1000 Français
L’agence The Good Company a demandé à l’institut de sondage Viavoice d’interroger 1000 Français pour connaître leurs désirs en matière de communication des entreprises. Les premiers résultats de cet « Observatoire du Goodvertising » publié en septembre 2019 avaient montré les fortes attentes de changement des particuliers mais les chiffres réactualisés le mois dernier montrent à quel point cette tendance s’est renforcée avec la pandémie du Covid-19.
Les français ne sont pas publiphobes
67% des Français souhaitent ainsi une évolution de la communication des marques suite à la crise. Au global, 86 % des sondés pensent que la « communication for good » qui valorise la responsabilité sociale, économique et environnementale de l’entreprise est une bonne chose (vs. 4% qui estiment que c’est une mauvaise chose). Ce chiffre a progressé de 3% en sept mois. « On pensait les Français publiphobes mais on constate que la majorité dentre eux sont pour la publicité dès lors qu’elle traite des sujets sociétaux qui les préoccupent, se réjouit Luc Wise, fondateur de The Good Company dont l’agence s’est donnée pour mission d’accompagner les marques dans leur transformation responsable. La pub a traversé plusieurs vagues. Les premières réclames étaient centrées sur les produits. Dans les années 50 et 60, le consommateur est entré dans le discours des annonceurs. Les années 80 et 90 étaient celles du lifestyle durant lesquelles les agences vendaient du rêve mais cette frivolité est terminée aujourd’hui. Les consommateurs veulent que les marques s’engagent et se rendent utiles. Leurs promesses doivent toutefois se concrétiser dans la réalité par des mesures vérifiables», développe-t-il.
Un « Top 5 » constant
Pour les particuliers, les principaux enjeux sur lesquels les sociétés doivent s’engager en priorité n’ont pas beaucoup évolué depuis l’arrivée du coronavirus. Le « Top 5 » comprend toujours la qualité des conditions de travail, le pouvoir d’achat, la lutte contre le dérèglement climatique, la création d’emplois et le combat contre la pollution (eau, air, sols). En termes de priorité absolue, l’enquête montre une montée des questions sociales au détriment des préoccupations environnementales. « Cette enquête révèle toutefois un grand paradoxe, analyse Luc Wise. Les attentes des Français concernant les engagements sociaux, économiques et environnementaux des marques n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui mais d’un autre côté la défiance envers les entreprises atteint des sommets sans précédent ». Et c’est ainsi que 66% des personnes interrogées par Viavoice jugent que la communication « for good » des sociétés ne correspond pas à la réalité. Ce chiffre a explosé de 17 points par rapport au mois de septembre ! « On vit dans l’ère du grand doute, résume le fondateur de The Good Company. On doute de tout : du gouvernement, des Chinois, de l’OMS, des experts, des politiques, des scientifiques. Les infox et théories du complot pullulent. Logiquement, une forme de méfiance par rapport aux engagements pris par les marques s’installe. Une défiance envers tout discours d’autorité, que l’on retrouve notamment auprès des plus jeunes. On voit ainsi apparaître à nouveau le spectre du « woke washing » ou du « greenwashing » ».
Les attentes évoluent avec les années
Les attentes des consommateurs diffèrent également en fonction de leur âge. Les 18-24 ans demandent ainsi plus d’échange et de solidarité (co-construction du futur et soutiens aux associations
ainsi qu’aux fondations) alors que les plus de 65 ans souhaitent un retour au local et plaident en faveur du développement des circuits courts et de la traçabilité des produits. Tous toutefois s’accordent sur un point : les marques ne doivent plus leur mentir et respecter leurs engagements. L’esbroufe et les paroles en l’air n’ont plus lieu d’être. Qu’on se le dise…
