Décidément la pandémie aura eu des effets importants et durables sur les comportements des consommateurs. Interrogés l’année dernière par l’institut Moaï 80% des Français avaient reconnu avoir changé leur mode de consommation et 70% affirmaient qu’ils allaient le modifier à l’avenir. Un an plus tard, la même étude* révèle que le phénomène est encore plus marqué : 8 consommateurs sur 10 promettent en effet de continuer à modifier leur comportement. « Et cela se retrouve dans l’ensemble de la population française. Même si les actifs sont les plus convaincus des changements passés et à venir, si les plus jeunes sont plus nombreux à anticiper de futures évolutions, et si les 30-45 ans sentent que le train est en marche, les 65 ans et plus sont 10% de plus que l’année dernière à conscientiser leurs futurs changements… », explique Pascale Gourlot, directrice du développement de MOAÏ .
Comme dans l’édition précédente, on retrouve un consommateur pluriel, à la fois « consoacteur », recherchant une consommation plus raisonnée ; « consotoyen » : usant de solutions pour consommer différemment et « consovicteur », car voulant donner du sens à sa consommation. « Les grandes tendances perdurent, oui l’économie circulaire est toujours présente, oui la location et l’abonnement prennent de plus en plus de poids, oui on veut éviter de gaspiller. Mais cette année un nouveau consommateur est venu s’inviter, venant égratigner ces trois profils : l’egoconso qui a tendance à se recentrer sur lui-même », rappelle P. Gourlot. Un comportement lié à un contexte où le pouvoir d’achat a pris le devant de la scène : 96% estiment que leur pouvoir d’achat a diminué, 83% que les prix ont augmenté et 95% reconnaissent faire attention à leur budget.
- Une tendance à se recentrer sur soi-même
Lorsqu’on interroge les Français sur leurs trois priorités personnelles, les réponses sont très différentes de l’année dernière. « On était beaucoup sur le revenge shopping, l’envie de se faire plaisir, le bien-être, constate P. Gourlot, cette année « épargner » arrive en premier (61%). C’est deux fois plus que l’année dernière. Les Français souhaitent également « améliorer l’aménagement du logement ou du jardin » (49%) ; Bien sûr ils ont toujours un peu envie de « voyager » mais c’est 17 points de moins (51%) qu’en 2021 ; de « faire des sorties culturelles », mais c’est moitié moins (32%). Outre ces priorités, plusieurs réponses de l’étude laissent transparaitre une préférence pour le fait de penser à soi, avant les autres, et l’envie de se simplifier la vie. Un peu moins d’altruisme et de bonnes intentions qu’auparavant viennent aciduler leurs comportements ».
- Pour le consoacteur, toujours une volonté d’une consommation plus raisonnée
Le désir d’être plus raisonnable au travers de petits gestes du quotidien et de pratiques bien ancrées est toujours là : 92% des répondants font en effet du tri sélectif et 80% se rendent en point de collecte volontaire. Les Français seraient donc exemplaires ? « Pas tout à fait, avertit P. Gourlot, si on gratte un peu, on se rend compte qu’on perd 4 points en matière de tri sélectif et 5% sur les points de collecte. Les Français ont donc un peu plus la flemme. Sauf si cela touche au porte-monnaie, on constate une stabilité sur la vigilance par rapport à la consommation électrique ou au gaspillage alimentaire. 93% cherchent à le réduire et pour deux tiers, c’est même devenu un automatisme »
- une attention toujours soutenue à l’égard des produits
81% se renseignent sur la composition des produits alimentaires, 65% sur la provenance d’un vêtement ou appareil électrique. 68% se réfèrent aux avis consommateurs pour sélectionner leurs produits avant achat. Et six personnes sur 10 s’intéressent à l’indice de réparabilité des appareils électriques et électroniques achetés (19% en font un réflexe). « Ce n’est pas nouveau certes, mais c’est accentué par la possibilité de se renseigner, 81% comparent systématiquement les prix avant d’acheter, c’est d’ailleurs l’une des plus fortes hausses de l’année, +22% en un an. C’est peut-être l’une des raisons de la baisse de la consommation du bio, qui recule de 9 points », précise P. Gourlot.
- une évolution dans leur façon d’acheter
S’intéresser au produit… cela veut tout particulièrement dire se renseigner sur la marque, sa provenance (65% se renseignent sur la provenance d’un vêtement ou appareil électrique), écouter les avis consommateurs, qui prennent de plus en plus de place (tous univers confondus, près de 7 Français sur dix déclarent les utiliser, + 7 points par rapport à 2021) et la composition du produit. En alimentaire le Nutriscore est très présent cette année en termes d’usage et ne cesse de croitre (46%, 5 points de plus que l’année dernière) et plus d’un utilisateur sur deux a déjà changé de produit pour un « mieux noté » !
- des préférences/habitudes qui s’installent
Si on compare avec la vague précédente, on a l’impression que les bonnes intentions sont toujours là : la consommation locale est importante pour 83% des Français, le « Direct To consumer » pour 65% et le vrac pour les produits alimentaires pour 61%. « Mais ce n’est pas tout à fait vrai. Quand les réponses portent sur le « souvent », les consommateurs sont un peu moins vertueux. On est moins souvent attentif à consommer local ou à choisir le vrac. C’est un signal faible qu’il faudra surveiller à l’avenir », avertit P. Gourlot.
- en termes de canaux d’achat, le « depuis chez soi »… s’installe, voire progresse
Le Click and Collect et le drive attirent des taux forts d’utilisateurs (plus d’un sur deux) et la livraison des repas à domicile affiche un tiers d’adeptes. Il est aussi intéressant de noter que Internet n’est pas seulement un canal de facilité mais qu’il apporte aussi du plaisir. Lorsqu’on demande aux interviewés de citer leurs trois canaux « achat plaisir » le marché arrive en tête (55% de citations), suivi par Internet (40%) et les commerces indépendants (40% également, en recul toutefois de 4 points). Quant aux applications, elles gagnent 4 points (19%)… « Un Français donc peut-être un plus casanier qui surtout va utiliser à fond l’omnicanalité: le digital pour chercher de l’info, comparer et gagner du temps et les boutiques pour acheter, flâner bénéficier d’offres promotionnelles et profiter des conseils du vendeur »
- le consotoyen adopte une consommation différente et rallonge la durée d’usage
85% des Français font de plus en plus de l’économie circulaire : 63% achètent des produits d’occasion / 2nde main, 69% ont l’intention de le faire à l’avenir et 67% revendent leurs produits ( 73% dans le futur). Mais Pascale Gourlot met là encore un bémol : « attention aux motifs de revente, 65% ont recours à la seconde main pour faire de la place mais la raison pour « se faire de l’argent »(59%) est passée du quatrième au deuxième rang. D’ailleurs plus d’un tiers des répondants expliquent que l’argent de la vente est utilisé pour aider à boucler les fins de mois ». Quant à la troisième main, elle prend son envol. 68% des consommateurs – 16 points de plus que l’année dernière – trouvent intéressant ce processus.
- Les consommations alternatives continuent leur progression
Le marché de la location est en plein essor. Aujourd’hui les Français sont vraiment passés d’une logique de possession à une logique d’usage. 73% sont prêts à louer au moins une catégorie d’articles et 28% déclarent avoir déjà « loué plutôt qu’acheter ». 26% se sont inscrits sur une plateforme collaborative pour échanger des services ou troquer des objets. Et 44% sont prêts à s’abonner à au moins une catégorie d’articles, avec un effet générationnel très fort chez les 18-24 ans.
Quant à la réparation, elle devient un must pour 90% des Français. Certains Français se sont même également lancés dans la fabrication de produits de propreté, hygiène, entretien (31%), ou de beauté, cosmétique (22% )
- Le consovicteur veut donner du sens à sa consommation
Les valeurs des entreprises et la RSE sont toujours très importantes pour nos compatriotes. 23% priorisent actuellement leurs achats auprès des marques et enseignes engagées et 36% pensent le faire. 43% déclarent rechercher des informations sur l’éthique, les pratiques RSE des marques qu’ils achètent. Les trois quarts (78%) seront demain plus attentifs aux valeurs des enseignes / marques auprès desquelles ils achètent et ils attendent de leur part des engagements notamment en termes de respect de l’environnement, des conditions de travail de ses salariés en France et à l’étranger, de pratique raisonnable des prix, de réductions de l’empreinte carbone, de l’action sur l’emploi local. D‘ailleurs pour 7 Français sur 10 la notion d’engagement ne suffit pas. 38% la jugent intéressante mais à redéfinir au regard des nouveaux enjeux de la société. Et ils vérifieront (82%) les engagements affichés.
En revanche, seuls 55% se déclarent prêts à s’engager auprès de leurs marques ou enseignes. « Ils se désengagent plutôt. L’année dernière c’était 58% et en 2020, 72% », tempère P. Gourlot. Un autre signal faible à prendre en compte.
*« Les tendances de consommation », Moaï, enquête réalisée du 4 au 210 mars 2022, 1000 personnes interrogées
