On le sait, les habitudes de consommation des Français sont en perpétuelle évolution. 80 % déclarent ainsi avoir changé leur mode de consommation au cours des deux dernières années et 70 % pensent encore les modifier à l’avenir. C’est le premier constat de l’étude menée en avril dernier par l’institut d’études MOAÏ*, qui a sondé les consommateurs sur leurs pratiques en matière de consommation, de circuits d’achat, d’attitudes face à la seconde main, la location, l’abonnement…
Les Français tiraillés entre contraintes financières et plaisirs
En ce début 2021, ces consommateurs hésitent entre contraintes financières et plaisirs : 82 % jugent que les prix ont augmenté et 84 % que leur pouvoir d’achat a diminué… amenant 93 % des Français à être attentifs à leur budget. Et pourtant ils ont – heureusement – envie de dépenser à la sortie de cette pandémie ! 83 % ont réellement un projet de dépenses « plaisir » avec un « revenge shopping » très axé sur les sorties culturelles et les voyages. Et la bonne nouvelle pour le retail qui a tellement souffert est qu’ils ont envie (87%) d’acheter dans les lieux physiques (marchés 58% ou commerces indépendants 50%) tout en appréciant également internet (sites internet 39%).
« Quand on regarde de près ses attitudes et ses préférences, on se rend compte de la pluralité du consommateur, lequel est – souvent à la fois, et à des dosages différents : « consoacteur » : il recherche une consommation plus raisonnée ; « consotoyen » : usant de solutions pour consommer différemment et « consovicteur », car voulant donner du sens à sa consommation », explique Pascale Gourlot, directrice du développement de MOAÏ .
En tant que consoacteur, il vise une consommation plus raisonnée et manifeste ses intentions dans…
– les petits gestes du quotidien, qu’il s’agisse du tri (95 % des Français disent faire du tri sélectif et 85 % se rendre en points de collecte volontaire pour les piles, les ampoules ou le verre) de la vigilance sur leur consommation électrique (91 %) ou de l’affirmation d’une volonté aujourd’hui bien ancrée de réduire le gaspillage alimentaire (94%). Le consoacteur agit donc pour la planète… en préservant ses propres ressources financières.
– Entre 2020 et 2021, les Français ont continué, voire accentué leur intérêt à l’égard de la santé et l’alimentation : la pandémie a renforcé cette attention. Les consommateurs de Bio continuent de croitre (+7 points, surtout des occasionnels) et le Nutriscore gagne des utilisateurs : 42% s’y réfèrent … et plus d’un utilisateur sur deux a déjà changé de produit pour un ‘mieux noté’ !
– Cette attention aux produits se retrouve également dans d’autres univers et sur d’autres critères comme la durabilité. Entrent aujourd’hui dans les critères de choix le nouvel indice de réparabilité des appareils électriques et électroniques ou encore les contenants consignés (respectivement deux tiers et 41% des Français les considèrent au moment du choix. Ou la provenance : 85% se renseignent sur la composition de produits alimentaires et 68 % sur la provenance des leurs vêtements ou appareils électriques et, bien entendu « consommer local » reste un leitmotiv pour 84% des Français… même si ce local ne se définit pas identiquement selon le produit.
– Au-delà de la proximité, le consoacteur va acheter également différemment par exemple avec un recours au vrac (64%) ou au « direct to consumer » (65%), comportements essentiellement occasionnels aujourd’hui, mais probablement plus présents demain.
En tant que consotoyen, il est en train d’adopter des modes de consommation différents
– En optant pour des solutions qui vont lui permettre d’allonger la durée d’usage des produits : l’intérêt des Français à l’égard de la seconde main est toujours élevé (deux tiers achètent des produits d’occasion et deux tiers revendent leurs produits, et le déploiement par les enseignes elles-mêmes de cette économie circulaire est validée par plus de 8 Français sur 10). « Mais il ne faut pas s’y tromper, recourir à la seconde main, ce n’est pas uniquement pas altruisme … un tiers de ceux qui ont revendu ont utilisé cet argent pour boucler leur fin de mois », prévient Noëmie Evain, responsable du développement de MOAÏ.
– Parmi les modes de consommation alternative on notera en outre toujours un fort intérêt de nos compatriotes pour la location (73%) et un intérêt non négligeable pour l’abonnement (43%).
– Le DIY (Do It Yourself) fait une percée remarquée en 2021 (65%)
– Enfin pour compléter ce panorama et sortir un peu de la consommation « pure », Pascale Gourlot souligne que de nombreux Français ont donné cette année des objets à des associations (84%) ou recycleries (79%), et qu’ils sont nombreux à approuver des actions visant à soutenir des projets plus responsables autour de l’économie circulaire (3ème main, plateforme de revente caritative type Trëmma)
Enfin en tant que consovicteur, le Français affiche une volonté d’être plus réfléchi, dans sa façon de consommer, valorisant les engagements des marques… tout en restant très circonspect.
Si les trois quarts de nos concitoyens (74 %) pensent être à l’avenir plus encore attentifs aux valeurs des enseignes et marques auprès desquelles ils achèteront, et 66% favorisent les commerces qui s’engagent dans des actions responsables et de développement durable, ils sont déjà aujourd’hui un quart à prioriser leurs achats auprès de celles qui se déclarent engagées.
« La question n’est donc plus « faut-il s’engager ? » mais elle concerne plutôt les territoires sur lesquels nos compatriotes s’attendent à voir les marques prendre parti. « Cette année, les Français souhaitent en premier lieu un engagement sur les prix pratiqués. Engagement dont ils pourront bénéficier directement : un critère qui croit fortement après le vécu de cette période si singulière et prend même la tête des engagements attendus par les Français ! », détaille Pascale Gourlot. Au côté de « pratiquer des prix raisonnables » viennent s’ajouter des dimensions environnementales et sociales : environnement, empreinte carbone mais également condition de travail et emploi local restent des attentes prégnantes.
Des consommateurs sur la réserve
Mais si aujourd’hui les Français semblent plutôt à l’aise avec des expressions reflétant l’engagement ou les pratiques responsables (comme les mots « éthique », « écoresponsable », « durable », « green », « recyclable » ou « RSE ») ces vocables peuvent susciter l’envie d’en savoir plus ou inspirer confiance à moult Français (60% environ)…. A la seule nuance près que seuls 10% en sont convaincus: affirmer que l’on s’engage ne suffit plus, les marques devront définir et prouver les enjeux de leur engagement. Avertissement aux marques : pour 7 Français sur 10 cette notion d’engagement ne suffit pas, il faut la préciser ! Mieux encore 80 % des consommateurs vérifieront les engagements, et tout particulièrement ceux qui souhaitent sélectionner les marques engagées : parmi eux, ce sont 97 % qui vérifieront la véracité de l’engagement.
Les personae 2021
Afin d’offrir une autre clé de lecture, réaliser une nouvelle photographie des comportements « types » des Français, MOAÏ a procédé à une analyse par personae. Au total 6 sont passés au crible avec 6 enjeux différents pour les marques. Coup de projecteur sur les 3 les plus représentatifs
– Camille, le converti fragile (27% des Français).
Il affiche plutôt un profil « famille » mais n’est pas typé au niveau de son âge ou de sa catégorie socioprofessionnelle. Il représente cette part de Français qui ont remis en question leur comportement « consumériste » depuis la pandémie. Au-delà de ses changements d’habitudes « conso » il a aussi pris le temps de mettre en place des gestes éco-responsables dans son quotidien, il est en revanche loin de se soucier de la notion d’engagement, encore trop floue pour lui. « Je suis en réflexion sur mes habitudes de consommation : j’essaye de changer petit à petit ma manière de consommer car je suis très préoccupé par les questions environnementales. »
L’enjeu pour les marques : aider Camille dans son cheminement, il est aujourd’hui sensibilisé, il faut maintenant jouer sur le rationnel en lui apportant des preuves que ses différents changements sont importants, au risque qu’il se laisse happer par le dilemme fin du monde/fin du mois où la fin du mois aurait raison sur tout le reste…
– Apolline, consommatrice engagée (13% des Français)
38 ans, mariée et des enfants à charge, un profil plutôt CSP+. La COVID-19 n’aura fait que renforcer ses convictions profondes : la cause environnementale. Elle n’hésite plus à signer des pétitions ou à boycotter des marques qui ne respecteraient pas ses engagements. Evidemment, chaque geste éco-responsable a été peaufiné depuis 2020, elle pratique l’économie circulaire comme jamais ! « Ma consommation quotidienne est basée sur des engagements éco-responsables, durables et éthiques et mes achats auprès des entreprises, des fabricants qui se comportent comme tel. Je lutte farouchement contre le gaspillage et n’hésite pas du tout à condamner publiquement (auprès de mes proches, sur mes divers réseaux …), les entreprises qui n’ont aucun respect des biens et des personnes et qui jettent sans états d’âme »
Comment les marques doivent-elles s’adresser à Apolline ?
La notion d’engagement pour elle est essentielle à prendre en compte pour construire le monde de demain. Les marques se doivent de travailler sur leurs engagements, mais aussi sur la manière de les prouver. «Prioriser vos preuves en croisant les attentes d’Apolline avec les engagements de votre marque, notamment sur la façon de traiter vos invendus, sur la façon dont vous accompagnez vos clients à « mieux » consommer, et sur votre stratégie de réduction de votre empreinte carbone. Le soutien d’associations et la responsabilité sociale des entreprises sont 2 critères importants pour cette consommatrice engagée », conseille Noëmie Evain.
– Inès ( 11% des Français)
L’achat plaisir se fait sur internet pour cette digital native, âgée de 26 ans, de milieu plutôt aisé : site internet, applications mobiles ou réseaux sociaux. Le fruit de ses ventes de produits d’occasion lui sert à racheter de la meilleure qualité ou à financer des projets persos. Elle est curieuse d’en savoir plus sur l’engagement des entreprises, une notion qu’elle trouve intéressante, elle y est sensible… et compte s’y pencher plus sérieusement… « On vit dans une société de consommation, on consomme beaucoup trop. On achète certaines choses parfois inutiles. Depuis un an, je me pose la question si j’ai réellement besoin d’acheter tel ou tel produit. Je me laisse environ 1 mois ou 2 semaines de réflexion concernant l’objet désiré. Néanmoins, cela m’arrive encore d’avoir des achats compulsifs, surtout en vêtements, chaussures. C’est la seule chose où j’ai des difficultés, à me dire non ce n’est pas si utile Il me faudra du temps, pour parvenir à acheter seulement ce dont j’ai besoin. Les publicités, les influenceurs tout pousse à une surconsommation. » En attendant elle a hâte de pouvoir de nouveau voyager et de refaire des sorties culturelles en famille ou avec ses ami(e)s.
Comment les marques doivent-elles s’adresser à Inès ?
Elle se renseigne sur les ingrédients ou sur la composition de ses produits alimentaires ou cosmétiques, est attentive aux labels ou normes affichés par les marques, aux avis consos. Elle a besoin que les marques la nourrissent sur cette notion d’engagement, l’aident à mieux consommer. D’ailleurs, selon Inès, la notion d’engagement d’une marque passe par 2 critères : le respect de l’environnement (énergie verte, réduction du gaspillage) et la façon dont la marque aide ses clients à mieux consommer.
*étude on line sur panel du 9 au 15 avril 2021 auprès d’un échantillon national représentatif de 1007 Français
