Résilience en 2023 et croissance en 2024. Voilà les deux tendances que devrait suivre le marché publicitaire français, selon l’étude Magna d’IPG Mediabrands, rendue publique lundi 4 décembre. Après une croissance modérée au premier semestre 2023 (+2 % à période comparable en 2022), les recettes des différents médias se sont accélérées pour atteindre une hausse de 9 % sur la deuxième partie de l’année, portées par le reflux de l’inflation et la Coupe de monde de rugby.
Au final, les recettes du marché français sont attendues à 18,5 milliards d’euros en 2023, en hausse de 5,7 % sur un an, soit un niveau très légèrement supérieur aux +5,5 % estimés en moyenne sur les 70 pays étudiés par l’étude.
Stagnation des médias traditionnels
Tous les médias ne profitent pas de cette tendance porteuse. « Les recettes publicitaires des médias traditionnels ont globalement stagné cette année à 7 milliards d’euros », note en effet l’étude. La télévision voit ses recettes diminuer de 1,5 % à 3,4 Md€, le numérique (+10 % à quelque 260 M€) n’ayant pas tout à fait compensé la baisse de la télévision linéaire (-2,7 % pour les écrans publicitaires et le parrainage). La baisse de l’offre a toutefois été « à peu près compensée par une hausse des prix ». Les campagnes de publicité télé adressable se développent « de manière régulière », de sorte que plus de 1 000 campagnes issues de 600 annonceurs et 614 millions de substitutions (+165 % sur un an) ont été diffusées au premier semestre 2023, soit « deux fois plus en volume » qu’à la même époque en 2022.
Les médias audio sont quant à eux bien orientés (+1,9 %) avec une progression de 1 % pour la radio linéaire et de 20 % sur les formats audio numériques. Idem pour la publicité extérieure dont les recettes gagnent 5,1 % en un an (et jusqu’à 15,2 % sur le DOOH). Ce n’est pas le cas de la presse dont les recettes baissent de 2,6 % (1,5 Md€).
Meilleure monétisation de la vidéo courte
Les pure players numériques ont trusté 62 % des recettes totales en France à 11,5 Md€ (+9,4 %) avec une progression de 8,1 % pour le search, de 15 % pour le social et de 8 % pour la vidéo courte e (YouTube, Twitch…). La « meilleure monétisation des vidéos verticales de courte durée par YouTube et Meta » a porté une partie de ce marché, tout comme le Retail Media, segment sur lequel Carrefour s’est montré « particulièrement actif », note l’étude.
+6,3 % attendus en 2024
Si les années paires sont traditionnellement fastes en événements sportifs, 2024 verra son potentiel renforcé avec les JO de Paris 2024. Magna s’attend donc à ce que la croissance des dépenses publicitaires totales augmentent de 6,3 % pour atteindre 19,6 Md€ l’an prochain. Les JO étant principalement diffusés sur les chaînes de France Télévisions, les opportunités publicitaires seront « limitées » (bridées après 20h hors parrainage et publicité collective) mais « de nombreux annonceurs seront désireux de communiquer autour des épreuves et également sur d’autres médias pendant cette période ». Le contexte sera également porteur pour la publicité extérieure.
L’actualité sportive profitera aux médias traditionnels avec des croissances estimées à 2,6 % pour la télé, 3,3 % pour l’audio et 7,3 % pour la publicité extérieure. « Les pure players numériques poursuivront leur croissance organique » sur tous leurs segments (+8,5 % pour le search, +10 % pour les vidéos « pureplay » et le social).
