Il y a un an et demi La Poste Solutions Business révélait une étude menée par Iligo qui montrait que le domicile est un lieu stratégique. Une place encore renforcée par la crise sanitaire : 70 % des Français considèrent leur foyer comme un cocon, un refuge. Et c’est donc un lieu d’attention des consommateurs. C’est aussi un lieu de la prise de décision : 86% des projets d’achat y sont débattus et décidés et 94 % sont discutés avec un proche, dont 88 % avec des membres du foyer.
Pour mieux comprendre les foyers français, les différents points de contact à domicile et leur impact sur les projets d’achat, et aider les marques à compter parmi la shopping list des ménages, La Poste Solutions Business a décidé d’aller plus loin et a confié à Ipsos la réalisation d’une étude inédite sectorielle menée entre mars et novembre 2022 auprès de 20 000 Français afin d’analyser l’usage, le rôle et les émotions portés par 26 points de contact différents, dans le cadre de leurs projets d’achats dans 17 catégories allant de la grande consommation (alimentation, entretien de la maison, hygiène) à des secteurs tels que l’électroménager, les loisirs ou encore l’immobilier. Au total, ce sont plus de 63 000 projets qui ont été décryptés (18 600 en grande consommation et 45 000 hors grande consommation).
Le domicile au cœur de la prise de décision et du parcours d’achat
Deux principaux enseignements transversaux ressortent de cette étude, constate Arnaud Tomasi, Directeur des Solutions Marketing pour La Poste :
– En moyenne, 70 % des projets tous secteurs (hors produits de grande consommation) font l’objet d’échanges au sein du foyer avec des pointes à 89 % pour les projets immobiliers, 87 % pour les projets de travaux, 86% pour les projets de voyage/tourisme ou les projets automobiles/deux roues. « Parmi les secteurs étudiés, seuls deux d’entre eux génèrent moins de 50 % d’échanges : les projets de dons aux associations, certainement liés à des causes souvent très personnelles, et les projets d’achats de produits de mode/habillement à 37 % », détaille t-il. Quant aux produits de grande consommation, la moitié des projets d’achats font l’objet d’échanges, à commencer par l’établissement d’une liste de course.
Le domicile, parce qu’il est un lieu de vie, de détente, perçu comme un cocon où les individus passent beaucoup de temps, est aussi un hyper lieu des projets autour de la préparation et de la concrétisation des achats, quels qu’en soient l’implication, la durée du parcours, la structure familiale.
– La quasi-totalité des points de contact étudiés, print comme digitaux est largement consultée à domicile. Par exemple 84 % de la totalité des points de contact du secteur ameublement, décoration sont consultés au sein du foyer. Dans le cadre de la préparation d’un projet d’achat (hors produits de grande consommation), les recherches sur internet sont citées à 95 % comme étant réalisées à domicile, 92 % pour la télévision, 90 % pour la lecture des prospectus, 89 % pour la lecture des emails, 88 % pour le courrier adressé ou 87 % pour la consultation des réseaux sociaux. Sans surprise, la radio est plus partagée avec 33 % de citation hors domicile.
Il faut également noter que 40 % des Français s’appuient directement sur une communication de marque pour échanger autour d’un projet et 66% discutent des courriers publicitaires adressés qu’ils reçoivent avec les membres de leur foyer.
Ces résultats confortent ainsi la place du domicile comme un lieu fondamental dans les parcours d’achat, à minima dans les phases préparatoires. « Le foyer en tant que tel a finalement une vie commerciale, et il est intéressant de constater qu’à toutes les étapes de vie d’un projet les recommandations des proches, l’échange sur les besoins, les envies des différentes personnes du foyer participent à la prise de décision finale », précise Eric Trousset Néanmoins, l’usage de chaque point de contact, le type de contenu qu’il délivre, son influence sur l’acte d’achat et les émotions qu’il procurent varie selon le projet d’achat. « On est dans une époque où on parle beaucoup d’hyperciblage, or il y a beaucoup de secteurs qui font l’objet de nombreux échanges dans le foyer. Une marque qui ne ferait que de l’hyperciblage prend le risque de seulement toucher l’acheteur », ajoute Eric Trousset, Directeur des Relations Externes de la BU Media chez La Poste. Dans le cadre d’une campagne marketing, il est donc nécessaire de combiner les leviers adaptés en fonction des objectifs recherchés.
Un outil supplémentaire pour accompagner les clients de La Poste
« Les marques sont en attente de dispositifs marketing adaptés à leurs messages mais aussi aux usages de leurs consommateurs. Grâce au dimensionnement inédit de l’enquête réalisée avec Ipsos, la richesse de cette étude nous permet de mieux les conseiller et de leur permettre d’orchestrer les bons leviers marketing et d’adapter au mieux leurs canaux de communication et leurs contenus aux attentes des consommateurs, depuis la phase d’inspiration et de recherche d’informations jusqu’à celle de la sélection. Cela renforce notre positionnement d’expert de la relation et de l’expérience à domicile », conclut Arnaud Tomasi.
Une nouvelle vague de questionnaires est d’ores et déjà prévue à partir de l’automne 2023.
* Chaque point de contact a été évalué selon cinq critères :
- L’utilisation : Quels sont les points de contacts les plus consultés ou utilisés à domicile dans le cadre de mon projet ?
- Le contenu : Quels types de contenus sont délivrés par le point de contact et quels sont les bénéfices que j’en retire ? (informations pragmatiques, contenu aspirationnel ou inspirationnel, conseils…)
- Le ressenti : Quelle est l’image que je perçois de ce point de contact ? M’est-il utile, m’inspire-t-il confiance ou me procure-t-il du plaisir ?
- L’engagement : Qu’est-ce que ce point de contact me donne envie de faire ?
- La conversion : Quel point de contact influence le plus mon acte d’achat ?
En savoir plus
Un exemple : le secteur de l’ameublement et de la décoration
– 30 % ont eu un projet d’achat au cours des 6 derniers mois
– dans 59 % des cas le projet a conduit à des échanges dans le foyer
-Pour aménager et embellir leur domicile, les Français utilisent de nombreux points de contacts pour s’inspirer, se renseigner, comparer, trouver les meilleurs prix. Les sites Internet des marques et enseignes sont le premier point de contact utilisé pour les projets d’ameublement décoration, il sont utilisés par 32% des acheteurs. Viennent ensuite les moteurs de recherche (30%), puis les prospectus distribués en boîtes aux lettres qui sont utilisés par 16% des acheteurs
– Les points de contact digitaux, ainsi que les prospectus et catalogues papier adressés, sont utilisés pour s’informer sur les produits et les prix.
– Dans ce secteur « plaisir », de nombreux points de contact donnent envie d’acheter, de se rendre en magasin (publicité TV : 74 %; prospectus distribués en boites aux lettres 72 %, email publicitaires 72 %, sites Internet des marques et enseignes 71%, publicité sur les réseaux sociaux ou sur un site internet 70%, catalogues papier adressés et catalogues papier pris en magasin 69%, courriers papier adressés et catalogues numériques 68%) .
– Les recommandations de professionnels et vendeurs ainsi que les conseils, discussions avec un membre du foyer sont les premiers facteurs d’influence aux projets d’ameublement décoration.
