Deloitte, en collaboration avec le distributeur Ahold Delhaize, a mené une enquête auprès de 15.000 consommateurs dans 15 pays européens dont la France, sur l’utilisation des données consommateurs.
Les flux de données consommateurs ne cessent d’augmenter, souvent à des fins commerciales. Les multiples programmes de fidélisation, la croissance du e-commerce, les leviers du marketing digital… toute interaction fait l’objet de captations de données. Cette enquête, « The Consumer data give and take » révèle la perception et les attentes des consommateurs quant à l’utilisation de leurs données et leur sensibilité en terme de protection. Elle a été réalisée à l’aide d’un questionnaire administré à plus de 15 000 répondants issus de 15 pays européens -Belgique, République tchèque, Danemark, Allemagne, Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas, Norvège, Roumanie, Suède, Suisse et Royaume-Uni-. Grâce aux résultats obtenus, nous observons de la part des sondés des attentes élevées en matière de transparence, de choix et de contrôle, sur le type de données collectées et leur utilisation.
Si la personnalisation permet la pertinence dans les propositions faites aux clients, les craintes quant à la protection de ces données sont structurantes. Selon l’étude, 59% des Français sont intéressés à recevoir des promotions spécifiques basées sur leurs préférences ou habitudes de consommation. En revanche, seulement 26% se disent prêts à partager leurs données. Les consommateurs ont très largement pris conscience d’être au cœur d’un système marchand où leurs données sont collectées, enrichies, valorisées et parfois monétisées.
Une audience avertie
Globalement, les commerces alimentaires sont considérés comme dignes de confiance. La volonté des consommateurs de partager leurs données personnelles avec eux est bien supérieure à la moyenne -plus favorable que pour les grossistes, les institutions financières, les plateformes digitales et les plateformes social média-. Les seules autres organisations auxquelles les consommateurs font davantage confiance pour leurs données sont les services médicaux. En France, les organisations pour lesquelles les répondants se disent ne pas être opposés à partager leurs données sont d’abord les services médicaux, puis les institutions gouvernementales, la grande distribution, les institutions financières, les plateformes digitales et enfin les plateformes de réseaux sociaux.
Pas de profil type
L’âge et le comportement en ligne sont les deux paramètres qui représentent les plus fortes corrélations avec la perception des données par les consommateurs. Les jeunes et ceux qui font des achats en ligne plus fréquemment sont plus enclins à partager leurs données personnelles. Sur une échelle de 1 à 5, 1 correspondant à une forte opposition et 5 correspondant à un accord assumé, la volonté des 18-29 ans à partager leurs données se situe à 3,1 contre 2,9 pour les 30-44 ans, 2,8 pour les 45-59 ans et 2,6 pour les +60 ans. Il y a des différences significatives à travers l’Europe en ce qui concerne la volonté des consommateurs de partager des données et il n’existe pas de consommateur européen unique.
« Cette étude nous montre que le consommateur européen « type » n’existe pas, il est donc très complexe voire impossible d’établir un schéma standard de récolte de données convenant à l’ensemble des consommateurs. C’est là tout l’enjeu des distributeurs : ils doivent composer avec les sensibilités tout autant qu’avec les contraintes légales, et, pour ce faire, étudier sans cesse les préférences de partage des données des clients, même une première base de confiance est établie. Dans une époque où nos vies sont des cartographies de données, des mots comme « éthique » et « intention » sont structurants, il est important de débattre sur les responsabilités des entreprises, leurs réponses à la réglementation sur les données personnelles et attentes », commente Hélène Chaplain, Leader Secteur Consumer Products.
