La cinquième édition de l’étude « Brand Immersion » du Club des Annonceurs juge que l’incertitude liée à la période actuelle ne doit pas bloquer les énergies mais au contraire provoquer l’agilité et le courage d’agir.
Bienvenue en 2020, l’année du… Move. Pour la cinquième année consécutive, le Club des Annonceurs a publié, hier, sa grande étude annuelle intitulée « Brand Immersion ». Pendant plus de six mois, des experts ont analysé des études de plusieurs membres du premier think tank de dirigeants de marques avant de les comparer au classement des marques les plus puissantes élaboré par BrandZ Kantar. Après les « paradoxes » et les « métamorphoses », le thème retenu pour résumer ce cinquième opus est le « Move ». Ce choix peut sembler étonnant en plein cœur d’une crise sanitaire mondiale sans précédent. Le monde actuel n’a pourtant jamais été aussi mouvant. « La quête de sens, la sincérité́, l’innovation utile s’accentuent mais l’accélération vers de nouveaux territoires géographiques ou business, plus authentiques, plus essentiels, plus éthiques tendent à construire un monde futur plus conscientisé et à impact positif », résume l’étude du Club des Annonceurs. Trois principales tendances ressortent de cette enquête approfondie.
Vive le serviciel
Le « Move de marché » prouve que les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui se sont développées sur de nouveaux territoires. Les marques qui sont présentes dans cinq secteurs d’activité sont quatre fois plus fortes et se développent dix fois plus rapidement que les autres. Leroy Merlin l’a bien compris puisqu’il vend des projets d’aménagements de la maison et Accor ne cherchent plus à vendre des nuitées mais à proposer des lieux de vie. L’usage prend, par ailleurs, de plus en plus le pas sur la possession. La Poste propose désormais à ses clients de veiller sur leurs aînés et les facteurs peuvent livrer des repas ou des médicaments aux personnes qui en font la demande. Les clients d’Europcar peuvent, quant à eux, choisir de se faire déposer à leur domicile leur voiture de location avec l’option Deliver & collect. Les consommateurs cherchent à passer à un mode de consommation davantage tourné vers le « slow life ». L’authenticité, le respect, l’amour, le partage, la nature, le bien-être et le rapport au foyer qui a encore été renforcé avec le confinement sont désormais des valeurs très importantes pour les particuliers qui veulent acheter des produits de plus en plus locaux et éthiques.
Une angoisse en forte progression
Le « Move d’entreprises » est le second à avoir été décelé par le Club des Annonceurs. 66% des Français se disent aujourd’hui très inquiets pour l’environnement. Ce chiffre a bondi de 20% depuis l’arrivée du Covid-19. Les marques qui ont compris cette angoisse et qui sont fortement évaluées sur leurs dimensions sociales et environnementales ont bien fait de modifier leurs modèles de fonctionnement. Leur croissance sur les douze dernières années est en effet supérieures à celle de leurs rivales. Adopter une logique moins mercantile, axer sa stratégie autour d’enjeux sociétaux et environnementaux, agir en eco-systèmes avec une prise de conscience collective, aplanir ses hiérarchies en responsabilisant davantage ses collaborateurs et mettre fin à la culture du secret en favorisant l’open innovation, l’intrapreneuriat tout en cassant les silos sont les clés du succès de nos jours.
Communiquer moins mais mieux
Le « move de communication » oblige, quant à lui, les marques à découvrir de nouveaux territoires d’expression. La crise liée à la pandémie a obligé 62% d’entre elles à réduire leurs budgets marketing. Mais il est aujourd’hui possible de faire mieux avec moins. « Trop de bruit peut nuire à la perception de sincérité et assimiler le propos a un phénomène de mode », alerte l’étude. Les entreprises doivent désormais communiquer de manière pro-active tout en préservant leur brand equity. Submerger le digital de messages et de popups n’est plus efficace. Reprendre en main la data afin de mieux l’utiliser, se montrer plus transparent et sortir des indicateurs purement ROISTES sont des pistes que les annonceurs doivent suivre sans hésitation. En période de crise, notre premier réflexe est souvent de ne plus rien faire et d’attendre des jours meilleurs. L’étude du Club des Annonceurs prouve au contraire que les marques doivent, plus que jamais, explorer de nouvelles mouvances de territoires pour passer la tempête actuelle. Le Move encore et toujours…
« La crise pousse les marques à être encore plus agiles »
Présidente du Club des Annonceurs et VP Innovation Lab Marketing chez Accor, Laurence Bordry, se dit enthousiasmée et enfin libérée par la sortie de cette étude qui donne effectivement le ton sur ce move adopté dans une contrainte de crise, mais qui met les pendules à l’heure, et le sens au centre… de tout.
INfluencia: quels éléments prenez-vous en compte pour faire votre étude annuelle ?
Laurence Bordry : nous analysons dans un premier temps l’étude BrandZ de Kantar qui classe les marques les plus puissantes. Pour établir ce palmarès, ses experts prennent en compte le volet financier des entreprises en étudiant les données fournies par Bloomberg et ils étudient l’attachement des consommateurs auprès de ces marques. Ce classement nous permet de tirer des enseignements qui complètent les interviews que nous menons auprès de directeurs marketing et de responsable de la communication, du digital ou de l’innovation. Certains de ces cadres siègent au Club des Annonceurs mais nous interrogeons aussi des personnes qui ne sont pas membres.
IN. : la crise sanitaire actuelle a t-elle eu un impact sur les conclusions de votre enquête ?
L.B. : nous avions prévu de publier notre étude annuelle le 26 mars. Comme tout le travail de recherche avait été effectué avant l’arrivée de la pandémie, nous avons décidé de retarder la sortie de l’enquête afin de réaliser de nouvelles interviews pour nous assurer que nos conclusions étaient toujours d’actualité. Et nous nous sommes vite aperçus que les tendances que nous avions repérées s’étaient nettement accélérées depuis l’arrivée de la pandémie.
IN. : cette crise ne doit donc pas être l’occasion de ralentir son processus de transformation…
L.B. : bien au contraire. La crise pousse les marques à être encore plus agiles. Il faut qu’elles aient le courage d’agir et qu’elles mènent plus loin leurs réflexions pour trouver les nouvelles voies qui assureront leur réussite à l’avenir.
