DMP, Datalake, intelligence artificielle… Face au rôle croissant de la data sur les activités marketing, les entreprises sont-elles prêtes. Quels projets ? Quelle gouvernance ? Réponses dans l’étude exclusive Publicis-ETO/INfluencia
CRM, Datalake, DMP, BDD, Deep-forest, Data Scientist… Parfois des acronymes, presque toujours des anglicismes. En tout cas des mots à la mode qui parlent tous de data et de transformation digitale. Un sujet qui met tout le monde sous pression, annonceurs comme communicants et crée de nombreux questionnements. Le Strategy et Growth Officer de Publicis Group, Rishad Tobaccowala, en a même écrit quelques lignes d’un poème : « Data data everywhere. So much data we will sink ! Data data everywhere. Who will help us think ? » (De la data partout. Tellement de data que nous allons sombrer. De la data partout, mais qui nous aidera à penser?). Alors comment faire la part des choses entre buzz et réalité ? Pour comprendre ce qui se passe réellement au sein des entreprises, Publicis ETO a mené, avec INfluencia, une enquête exclusive auprès de 86 annonceurs.
– Premier résultat : Seul un quart des interviewés ont une DMP, mais 76 % en sont satisfaits. « On est juste au début de la courbe d’adoption mais 29 % de ceux qui n’ont pas de DMP ont un projet dans les six prochains mois, c’est une bonne nouvelle », se réjouit Grégory Lecointe, Directeur du Développement, Publicis-ETO.
– Deuxième constatation : seuls 8 % ont un DataLake. En revanche, côté satisfaction, c’est le Nirvana (100 % sont contents). A noter que 15 % qui n’en ont pas, ont un projet de s’équiper pour le prochain semestre.
– Troisième résultat : 21 % ont une technologie intelligence artificielle et un taux de satisfaction élevé (83 %) et 32 % envisagent de s’équiper.
Comment tout cela s’organise t-il du côté de la gouvernance ? La réponse est très claire : 59% utilisent des prestataire externes. « Mais la bonne nouvelle est que la courbe va quand même dans la bonne direction. Plus des trois quarts des répondants (78 %) disent qu’ils se staffent en interne pour certaines de ces compétences », souligne Grégory Lecointe. En revanche seuls 22 % ont un Chief Data Officer. « C ’est ce qui se produit, en effet, sur le marché : beaucoup de projets et assez peu de gouvernance. C’est un frein à la prise de décision. On retrouve assez peu de champions de la data qui portent en traverse les décisions de l’entreprise. Cela ne doit pas être forcément un CDO, cela peut très bien venir d’ailleurs, de la DSI, du marketing… Mais il faut un porte-parole étendard des projets pour pouvoir accélérer le processus », commente Yan Claeyssen, président de Publicis-ETO.
Enfin, par rapport à la GDPR (General Data Protection Regulation), le nouveau règlement européen sur les données personnelles, qui arrive en mai 2018 et va changer fondamentalement le niveau de consentement des individus sur la collecte et le traitement des data, les annonceurs se disent prêts à 53 %. « Nous avons été assez surpris des réponses », reconnaît Grégory Lecointe.
Que peut-on conclure de cette étude ? « On constate un niveau d‘adoption des procédures data marketing relativement bien distribués. Toutefois , comme on l’a vu, le niveau de satisfaction n’est pas toujours au rendez-vous, les basiques doivent être bien réalisés pour pouvoir construire une bonne stratégie de segmentation. De plus en plus de projets plateformes émergent autour de la DMP, du DataLake ou de l’AI, qui sont encore au stade de l’expérimentation mais qui bénéficient d’un haut niveau de satisfaction », reconnaît G. Lecointe. Et il ajoute : « je suis optimiste, le mouvement est en marche ».
