Comment utiliser l’actualité dans un message de communication ? Comment revendiquer une indépendance devenue rare pour un média Français ? Demandez à 8E Etage qui vient de sortir sa première campagne publicitaire…
« Différencier l’information de l’actualité ». Avec 8E Etage, pas le choix ! Et ne vous attendez surtout pas à y lire ce qui paraît partout à qui mieux mieux et qui semble repaître tout le monde. Ce magazine imaginé par de jeunes lyonnais et complètement digital affiche une toute autre ambition : sortir des actualités standards pour privilégier des informations inédites, complémentaires, de qualité donc fouillées et si possible glanées aux 4 coins du monde grâce à sa trentaine de contributeurs autour de la planète. Son autre leitmotiv -tout aussi important- est l’indépendance. D’où un modèle économique payant fixé par le lecteur, même si le prix plancher -par souci d’accessibilité au plus grand nombre- est symbolique, quelle que soit la périodicité choisie. D’où aussi une campagne de communication sur cette thématique pour se faire connaitre, expliquer pourquoi il faut mettre la main à la poche et ainsi gagner les lecteurs qui le méritent.
Faire le distingo entre actualité et information
Réalisée avec Pierre-Louis Pommery, un jeune graphiste, cette prise de parole comprend 6 annonces aux tons acidulés dans tous les sens du terme. Son scénario est simple mais percutant : elle oppose en effet des visuels symboliques représentant un cigare, Kim Jong-un, un pigeon, des liasses de billets, un média gratuit, une carte bancaire à des chiffres ou des citations très parlants issus d’articles du style « 64% des Français pensent que les journalistes sont sensibles aux pressions politiques. Et vous ? », « Une info gratuite, c’est une info qui ne vaut rien », « Quand c’est gratuit, c’est vous le produit », « 7 Français sur 10 sont prêts à payer pour de l’info. Et vous ? » ou encore : « 7 milliardaires contrôlent 95% de la production journalistique en France. Mais pas 8ème Etage ». Une annonce twittée dès sa publication par Edwy Plenel (et pour cause elle est l’œuvre d’un journaliste de Mediapart) qui n’aura pas manqué de donner à 8E Etage visibilité et notoriété.
Pleine d’à-propos et culottée, cette campagne -en faisant basculer ce qui relève de l’actualité dans un message de communication- lui permet de bien ancrer à chaque fois sa promesse : « 8ème Etage, magazine numérique 100% financé par ses lecteurs, sans publicité ni actionnaires ». Mais aussi d’interpeller et de valoriser ses abonnés placés devant leur responsabilité. D’ailleurs elle a déjà été partagée 200 fois sur la toile où elle sera diffusée pendant un mois. Avant d’être affichée sur des panneaux publics de collectivités locales. Alors un média, aujourd’hui, peut-il vraiment vivre sans publicité ni actionnaire, et comment ? Réponses de son jeune, audacieux et tenace fondateur-propriétaire-rédacteur en chef, Maxime Lelong.
IN : pourquoi créer « 8E Etage » ?
Maxime Lelong : tout démarre en 2014, avec deux amis -aujourd’hui partis vers d’autres projets. Faute de trouver le job de nos rêves, nous avons eu l’idée de monter un support différent et pourvoyeur d’informations que les autres oublient ou n’ont pas le temps d’aborder. 3 mois après, nous lancions un site rudimentaire pour diffuser nos premiers articles et créer une communauté. Une phase qui a permis d’élaborer la V2 de « 8E Etage » sortie en février 2016.
IN : d’où vient ce nom ?
M. L. : du lieu à la vue panoramique sur Lyon où nous nous sommes installés. Et cet intitulé nous a très bien convenu car il relaye deux idées qui nous tiennent à cœur : permettre aux lecteurs de prendre de la hauteur ou de regarder plus loin, et briser la barrière de l’écran sur lequel est diffusé notre média en rappelant que derrière le digital il y a de vraies personnes.
IN : en quoi le contenu est-il si particulier ?
M.L. : nous sommes un labo d’expérience, un media complémentaire. Seules des informations qu’on ne trouve nulle part ailleurs ont grâce à nos yeux. Sinon je ne me serai pas embêté à monter mon journal et je me serai allongé devant le support de mes rêves déjà existant pour qu’il m’embauche. De plus, on s’interdit de traiter des sujets d’actualité, car on ne peut ni concurrencer les grands medias ni nous ne voulons faire de la synthèse.
Concrètement, nous proposons gratuitement chaque jour un ou deux articles courts et chaque semaine une information absurde et un dessin de presse signé Piet. Seul le grand reportage hebdomadaire est payant, comme celui de cette semaine consacré aux « Rich Kids de Téhéran » tandis qu’un plus court relatait l’opération de financement participatif lancée par la Chine pour la rénovation de la Grande Muraille.
IN : en termes de ressources vous ne comptez que sur les abonnements. Avec en plus une politique tarifaire libre -bien que protégée par des prix-plancher très symboliques de 1,50 euro pour un mois et de 1O euros pour un an. Est-ce raisonnable ?
M.L. : absolument, nous avons sondé nos lecteurs sur leurs attentes et sur ce qu’ils étaient prêts à payer. C’est très encourageant. Tellement bien qu’en moyenne nos lecteurs déplacent le curseur du prix à 2,50 euros pour un abonnement mensuel et à 20 euros pour l’année. Sachant que le contenu est le même pour tout le monde, qu’il n’y a pas d’offre premium ni de goodies. De plus, nous voulions que le prix ne soit pas un frein à l’abonnement qui doit rester abordable par tous. D’où un ticket d’entrée bas.
IN : et cela vous suffit pour exister ?
M.L. : on réfléchit comme une start-up. Ainsi, notre site vit grâce à une campagne de financement participatif menée en 2015 qui nous a permis de lever 17 000 euros. Mais aussi via des prêts personnels effectués auprès de notre banque et de fonds réservés et accordés temporairement à la presse. Le tout nous aide à payer nos pigistes et les 4 reportages par mois que nous publions. Notre chiffre d’affaire n’est pas énorme mais nous n’avons pas beaucoup de dépenses, puisqu’on est seulement deux à plein temps -avec Benoît Jacquelin, rédacteur en chef adjoint- et que j’ai un job alimentaire en parallèle.
De plus, privilégiant le coworking nous n’avons pas de bureaux, sachant que tous nos pigistes sont à l’étranger. Enfin, on ne rechigne pas à quelques sacrifices comme se déplacer pour nos rendez-vous professionnels grâce au covoiturage plutôt qu’en train. Fabrice Florent, créateur de Mademoizelle.com a bien accepté de ne pas se rémunérer pendant 7 ans, avec une belle réussite au bout. Alors on y croit aussi.
IN : quelle est votre audience ?
M.L. : pour l’instant nous tournons autour de 50 000 visiteurs uniques par mois, nous affichons 7000 like sur Facebook et 11000 followers sur Twitter. En outre, nous avons 900 abonnés qui devraient passer d’ici à fin 2017 ou mi 2018 à 2400. Ce qui nous permettra d’être à l’équilibre. D’où l’importance d’une campagne pour nous faire connaître.
IN : vous démarrez une campagne digitale pendant un mois pour développer votre notoriété mais pourquoi spécifiquement sur le thème de l’indépendance de la presse ?
M. L. : tout d’abord, une prise de parole s’impose pour soutenir notre nouvelle formule. Or, on ne gagne pas de lecteurs sans communiquer. Ensuite, l’indépendance est notre marque de fabrique. Et ce thème prend une résonnance encore plus forte dans le contexte actuel marqué par des arrangements au sein de certains groupes qui engendrent une grande défiance du public à l’égard des médias. Mais notre démarche va plus loin avec une vocation pédagogique. Car nous sommes une entreprise de presse. Or comme toute entreprise, on fabrique un produit qui est de l’information certes mais qui a aussi un coût. D’où l’importance de bien faire comprendre qu’il est logique, sain et nécessaire de mettre la main à la poche pour qu’elle soit de qualité. Et ça marche car notre campagne est largement partagée depuis sa sortie.
IN : « 8E Etage » est 100% numérique. Le restera-t-il ?
M. L. : une formule papier est possible mais avant d’envisager un autre développement nous devons d’abord être viable sur le digital. Notre projet immédiat est plus terre à terre avec notre prochaine installation à Paris afin de pouvoir profiter des ateliers très utiles du syndicat SPIIL.
