Il y aura bien un avant et un après Covid. Le rapport Accenture Life Trends 2024 dévoilé ce matin, vient, une nouvelle fois, de le prouver.
Chaque année, Accenture Song, le groupe créatif technologique du géant mondial de services professionnels, interroge son réseau mondial de designers, de talents créatifs, de technologues, de sociologues et d’anthropologues ainsi qu’un panel de 15.227 consommateurs dans 21 pays pour détecter et analyser les tendances numériques émergentes et les actions à mener pour les entreprises pour l’année à venir. La 17ème édition de cette étude confirme les enseignements tirés au lendemain de la pandémie.
Pour faire simple, nous autres, petits Terriens, avons décidé de faire évoluer radicalement nos objectifs de vie, en plaçant la stabilité de l’emploi et la préparation de la retraite en tête de nos priorités, plutôt que le mariage ou l’obtention d’un diplôme universitaire. « Nous sommes entrés dans une décennie de déconstruction, provoquée par l’évolution des valeurs des consommateurs, la croissance significative et rapide de l’IA et le rythme implacable du changement », déclare Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive chez Accenture Song. Face à ces défis, les chefs d’entreprise se demandent par où commencer. »
Pour aider les patrons à répondre aux attentes de leurs clients, le cabinet de conseil a identifié cinq tendances macro-culturelles que les sociétés devront prendre en compte si elles souhaitent rester pertinentes pour leurs clients tout en accélérant leur croissance. A vos carnets de note…
- « Que reste-t-il de nos amours ?». Accenture a repris le titre de la célèbre chanson de Charles Trenet pour résumer la première tendance du moment. Pendant de nombreuses années, les entreprises ont placé le consommateur au centre de toutes leurs décisions mais l’époque du client-roi est aujourd’hui dévolue. La faute à qui ? Mais aux restrictions budgétaires et à l’envolée des prix, madame la marquise. Nous vivons désormais dans une période de « shrinkflation »(diminution des quantités ou de la taille des produits) et de « skimpflation » (baisse généralisée de la qualité de service). Les clients ont l’impression -qui pourrait leur donner tort ?- que les marques les délaissent. Des tarifs toujours plus élevés (40% des directeurs généraux prévoient d’augmenter leurs prix) pour un service client en chute constante (selon 47% des sondés)… La désirabilité des marques risque d’en prendre un coup. La révolution couve.
- « Attention, changement d’interface !» L’IA générative commence à améliorer notre expérience en ligne. C’est indéniable. Plus de 77% des personnes interrogées dans le rapport ont déjà testé les IA conversationnelles telles que ChatGPT. Mais tester ne veut pas dire approuver… Dans notre pays, à peine 31% des consommateurs se disent prêts à recevoir des recommandations de produits générés par de l’intelligence artificielle. Dans le monde, ce chiffre atteint 42%, soit 11 points d’écart. « 36% des Français comptent, par ailleurs, réaliser des tâches professionnelles en s’appuyant sur l’IA contre 44% dans notre étude globale, constate Stéphanie Lafontaine. Sur toutes les questions liées à ce sujet, notre pays obtient des scores d’acceptation entre 8% et 10% inférieurs à ceux du reste du monde. » L’IA va, sans aucun doute, modifier la plupart des interfaces que nous utilisons mais les marques doivent encore mettre à profit cette nouvelle relation pour imaginer des produits, des services et des expériences hyper-pertinents pour séduire les plus sceptiques. Le défi est immense et ceux qui parviendront à le relever seront les grands vainqueurs de demain.
- « Créativité à la chaîne». Autrefois, l’objectif principal de la créativité était d’inspirer une réponse émotionnelle grâce au pouvoir de l’imagination et de la connexion Maintenant que les algorithmes s’imposent de plus en plus dans les agences, la technologie risque de réduire la créativité des messages. Certains effets négatifs de cette tendance sont déjà perceptibles. 28% des Français jugent ainsi que le design des applications ne se distingue pas d’une marque à l’autre et 45% des personnes interrogées dans le monde trouvent les expériences d’achat ennuyeuses. « Cet horizon de médiocrité créative ne va pas disparaître de lui-même, prévient le rapport d’Accenture. Il pourrait même s’aggraver à mesure que l’IA générative devient un élément de plus en plus important dans les processus créatifs. » Se libérer des carcans technologiques, libérer un budget pour les idées « farfelues » et renouer avec la prise de risque doivent redevenir des priorités pour les entreprises. Qu’on se le dise…
- « Erreur 429 : l’humain sature». Trop de techno tue la techno. Près d’un tiers des consommateurs estime que la technologie a autant compliqué leur vie qu’elle l’a simplifiée. 16% des sondés jugent que leur usage de la technologie est dégradé par un flot constant de notifications, 13 % l’attribuent aux algorithmes et 15% aux invitations interminables à scroller. Face à ce trop-plein d’infos, les internautes limitent leur utilisation d’internet. Un tiers désactive les notifications, un sur cinq instaure des limites de temps d’écran et un quart supprime des applications et des écrans. « Les entreprises devraient arrêter d’ajouter de nouvelles fonctionnalités et revenir à plus de simplicité », résume Stéphanie Lafontaine.
- « La décennie de la déconstruction ». Les nouvelles contraintes, obligations et opportunités qui rythment notre quotidien nous empêchent de plus en plus à élaborer des projets sur le long-terme. Plus de 74% des Français planifient à moins de 12 mois, voire pas du tout. Au cours des trois dernières années, l’importance accordée à certaines étapes de vie traditionnelles comme le mariage (de 22 % à 12 %), l’obtention d’un diplôme universitaire (de 17 % à 14 %) et le départ du foyer parental (de 16 % à 9 %) n’ont cessé de chuter. Ces mutations sociétales vont avoir un énorme impact sur les produits et les services que nous allons acheter et consommer.
« Depuis la fin de la pandémie, le monde change beaucoup plus rapidement que par le passé, conclut la directrice exécutive d’Accenture Song. Aujourd’hui lorsqu’on doute d’une expérience d’une marque, on doute de toutes les marques. Ces dernières doivent donc faire des « claims » mais les respecter à la lettre. » Vous voilà prévenu…
