» Miroir, miroir en bois d’ébène, dis-moi, dis-moi que je suis la plus belle. » Désolé ma Reine mais votre base de données est dépassée et il serait peut-être temps de se mettre à la page. Pour se refaire une beauté et optimiser ses envois, Camille Afchain, Directeur adjoint e-CRM chez WAX Interactive nous donne ses conseils sur l’email marketing.
Les dernières études montrent que les marketeurs sont en possession de bases de données comprenant 60% de contacts inactifs. Chaque année 25% de vos abonnés deviennent inactifs. Quelles raisons expliquent ce phénomène ?
– la promesse/expérience n’a pas été tenue ;
– le contenu de vos e-mailing n’est pas adapté ;
– les besoins ou la situation de l’abonné ont changé ;
– la fréquence d’envoi est mal adaptée ;
– vos e-mails arrivent en spam dans votre boîte mail ;
– un changement d’adresse e-mail ou postale n’a pas été enregistré.
Les bases de données contiennent davantage d’abonnés inactifs qui ne se sont pas encore désabonnés. S’il est normal d’avoir des inactifs en base, il est anormal de les traiter de la même façon que vos actifs. Ne pas prendre en compte ce levier aura les conséquences suivantes :
– une baisse de vos performances de vos campagnes sur le canal de l’e-mail, les FAI se basant de plus en plus sur le taux de réactivé de vos contacts pour attribuer un score de réputation ;
– une baisse de votre ROI : même si le canal de l’e-mail marketing est bon marché, il suffit de prendre la facture annuelle de votre plateforme de routage et de la multiplier par le % d’inactifs que vous avez en base. Eh oui, il est possible que 70% de votre budget de routage serve à envoyer des e-mails sur des contacts inactifs… ;
– une vision fausse de l’hygiène de votre base de données, donc des statistiques éloignées de la réalité. De nombreux routeurs ne gardent que la dernière date d’ouverture, aussi la notion de fréquence ne peut-elle être exploitée ;
– la dégradation de votre image de marque : ce n’est pas parce qu’un abonné n’ouvre pas votre newsletter qu’il n’est pas insensible au fait que vous lui envoyez une newsletter par semaine depuis deux ans, et qu’il vous considère donc comme un spammeur.
Mais avant d’aller plus loin, il faut définir ce qui caractérise un inactif selon votre secteur. Dans votre base de contacts, qu’est-ce qu’un inactif ?
– un client n’ayant pas passé de commande depuis X jours, mois, année ?
– un abonné qui n’est pas venu sur votre site en se connectant depuis X jours, mois, année ?
– un prospect qui n’ouvre plus vos e- mails depuis X jours, mois, année ?
Faites simple, regroupez les inactifs en quatre groupes :
1) Les anciens acheteurs : ce sont les contacts ayant réalisé un achat il y a X mois, année. Ils ne sont donc plus sensibles à vos communications mais le redeviendront peut-être si vous leur proposez un geste commercial important ;
2) Les anciens réactifs : ce sont des contacts qui ne sont plus sensibles à vos communications. Si vous possédez un indicateur sur la fréquence, vous pouvez l’analyser, sinon il vous faudra réaliser un formulaire de mise à jour ;
3) Les non-acheteurs : ce sont les contacts n’ayant jamais réalisé une commande. Ils sont peut-être en attente d’une offre commerciale : proposez-leur une offre forte ;
4) Les adresses dormantes : il s’agit d’adresses à bannir de votre base. Ce sont les abonnés pour lesquels vous ne disposez d’aucun retour statistique donc de preuve de leur existence. Pour les activer, utilisez dans votre e-mailing un objet avec un impact fort ou un émoticône.
En voici un exemple :
Voici le TOP 15 des emojis dans l’objet d’un email :
Indexez un plan d’action simple, puis comparez :
– indexez les valeurs des champs Sources, pour réaliser un classement des sources apportant le plus d’inactifs ;
– indexez les sources d’acquisition des adresses concernées : inscription web, co-registration, jeu-concours. Ainsi, vous serez capable de déterminer l’origine qui génère le plus d’adresses inactives ;
– indexez les dates d’inscription pour analyser s’il n’y a pas une population d’inactifs inscrits sur la même période ;
– indexez le nom de domaine des e-mails que vous avez collectés pour vérifier qu’il n’y a pas d’e-mails provenant de robots.
Avec cette indexation des valeurs il est simple de vérifier que vous avez bien des informations non-vides en base et de déterminer si une valeur est problématique :
– comparez le % des noms de domaines des e-mails de vos actifs versus les inactifs : avez-vous le même pourcentage ?
– comparez votre base d’inactifs avec un prestataire ayant une méga-base d’ouvreurs (DualOptin, Apollinis, Prisma media, Acxiom…). Fournir vos adresses au format MD5.
– comparez votre base d’inactif e-mail avec celle de Facebook. Sortie depuis novembre 2012, la fonction Customer Audience présente une évolution majeure du premier réseau social mondial, qui met à disposition des email marketeurs un outil très intéressant pour relancer les inactifs, inciter les abonnés de vos newsletters clients à devenir fan, et exclure, de vos publicités Facebook, les abonnés de vos newsletters ;
– vérifiez l’existence des adresses dormantes des plates-formes SAAS comme Kickbox.io, Cobisi, Leadspend, BriteVerify.
Après cette analyse, il vous reste à définir une stratégie commerciale qui vous permettra de mieux collecter vos abonnés, de communiquer régulièrement avec eux et de définir des alertes utiles.
* Sources Hubspot
