Ah le d’jeun… Ce mystère sociétal toujours étudié, souvent critiqué mais jamais réellement compris…
En 2015, la génération Z va intégrer de manière plus franche la sphère des consommateurs, et pénétrer dans celle du monde professionnel. Nés après 1995, on annonce souvent qu’ils vont changer la façon de travailler les entreprises. Dans la publicité, on dit souvent qu’il est difficile de parler aux jeunes. On a pour habitude de l’associer à toutes les microtendances digitales, au hashtag, au like, ou bien à Snapchat, mais au fond qui est vraiment « LE JEUNE » ? Représente-t-il simplement la « génération hashtag » ? A travers plusieurs enquêtes réalisées sur la génération Z sur les deux dernières années, nous allons tenter de dresser un portrait de ce que pense le jeune « moyen » en France. Réflexion étonnante, parfois redondante, mais toujours utile et primordiale lorsqu’il s’agit de mieux comprendre sa cible…
Le jeune n’est pas qu’un enfant du web
Tout d’abord, il est primordial de replacer cette génération Z par rapport aux nouvelles technologies. Arrêtons de dire que c’est la génération du web, la génération « hashtag », la génération des réseaux sociaux. Car, même s’ils sont nés au coeur des nouvelles technologies, ce n’est pas la seule chose qui les caractérise ! Contrairement à la génération précédente, la génération Z a intégré le digital au coeur de son quotidien. Le numérique n’est pas une révolution pour eux, ils sont nés dedans, et le maîtrisent complètement. C’est un outil du quotidien comme peut l’être internet ou l’ordinateur pour les générations précédentes.
D’ailleurs, ils sont fortement conscients de leurs atouts concernant les nouvelles technologies. Ils savent pertinemment que, par rapport à un homme de 40-50 ans, ils maîtrisent mieux les outils digitaux et leurs utilisations. Le jeune n’est pas un enfant du web, ou plutôt n’est pas qu’un enfant du web ! Car aujourd’hui, la génération Z en a marre d’être caractérisée uniquement par rapport aux nouvelles technologies. Et ce n’est que la première d’une longue liste de frustration.
« La génération frustrée »
Car oui, nos jeunes sont frustrés, et pas qu’un peu ! Selon l’étude « Génération Quoi », sorte de gigantesque enquête réalisée par Le Monde-Europe1-France Télévisions auprès de 150 000 jeunes, ils sont 70% à estimer que la société actuelle ne leur permet pas d’exprimer pleinement leurs potentiels. Cette frustration, est vraiment la source d’une mutation dans les comportements de cette génération. Car cette génération, plus que silencieuse, est bien la génération frustrée. Frustrée de ne pas être écoutée, frustrée du système politique, frustrée de l’image qu’on leur donne. Il est d’ailleurs intéressant de faire un lien avec la campagne #PASQUE, qui dévoilait des messages rejetant les stéréotypes sur les jeunes. Une campagne dans laquelle les jeunes se sont retrouvés.
De la même façon que la campagne #CESTCOMME, toujours sur les réseaux sociaux, qui permettait à des étudiants de dévoiler le quotidien dans leur vie et leur école. Ces campagnes prouvent lorsqu’une marque s’associe à cette frustration, se met à leur niveau, ils s’y identifient. D’ailleurs, l’étude « La Grande InvaZion » réalisée par The Boson Project et BNP Paribas, révèle cette particularité de la génération Z. Ils sont partisans d’une relation horizontale, le top-down des Entreprises n’est plus à la mode, ce que les jeunes veulent, c’est parler, dialoguer, au même niveau qu’une marque, ou qu’un supérieur hiérarchique.
Parlons-en justement de l’entreprise ! Car la frustration, elle s’exprime surtout par un rejet fort, très fort, du monde de l’entreprise. Parlez-leur entreprise, et salariat, leurs premiers mots seront : « dure », « compliquée », « difficile », « impitoyable », « fermée », et ils comparent même l’entreprise à une jungle. Pas assez flexible, pas assez « flat », l’entreprise d’aujourd’hui est loin, trop loin, de leur vision. Il faut dire qu’à leurs yeux, l’entreprise les rejette. Déjà que cette génération est née dans le chômage de masse (environ 24% de chômage chez les 15-24 en 1995), l’histoire ne l’a pas plus intégrée dans l’entreprise puisqu’en Octobre 2012, le taux de chômage des 15-24 grimpait à 25,7%, un record.
En plus de cela, ils absorbent souvent l’image de l’entreprise donnée par leurs parents. A travers les plans sociaux, la baisse du pouvoir d’achat, et autres difficultés du monde moderne, ils n’hésitent pas à rappeler à leurs progénitures que « c’était plus simple avant ». Et même lorsque la génération Z est déjà intégrée dans la vie active, elle reste frustrée: De la rémunération, et des conditions de travail notamment. Par exemple, 64% des femmes, et 56% des hommes, estiment ne pas être payés à la hauteur de leurs qualifications. Au final, les jeunes, cette société, ils n’en veulent pas ! Pour eux le travail doit être source de plaisir, 84,5% disent qu’ils choisiront leur travail par passion.
La génération Z, une génération activiste
Ils veulent donc agir pour la changer, mais agir à leur manière, et non pas en s’insérant dans les mécanismes des générations précédentes. Et c’est là que cette génération doit être entendue. Il n’est pas forcément étonnant de voir Twitter être investi par cette Génération Z. Il n’est pas non plus étonnant de voir la Génération Z créer des blogs. Cette génération veut donner son avis, combattre la frustration pour qu’on l’entende. Si certains l’appellent la « nouvelle Génération Silencieuse », il est plus juste de l’appeler la « Génération inentendue ». Car cette Génération est loin d’être silencieuse, notamment via les réseaux sociaux, ou les manifestations étudiantes, bien qu’elles aient toujours eu lieu depuis les années 60. Il n’est pas non plus étonnant, de voir que les « modèles » de la Génération Z sont ceux qui se sont construits tout seuls, qui ont fait leurs armes et ont dû batailler pour se faire une place : Alexandre MALSCH, Fauve dans la musique, les Anonymous, les YouTubers…
Ce n’est pas un hasard si ces « Self-made man » sont les modèles de cette génération. Car ces 15-20 ans, ils veulent eux aussi se construire tout seul, professionnellement. Nous parlions plus tôt du rejet du monde de l’entreprise, il s’exprime par une large volonté à la création d’entreprise. 53% souhaitent être leur propre patron, 47% veulent créer une start-up, et 13% prévoient de créer leur entreprise pendant leurs études. Bref, « le jeune » compte agir, et entreprendre, le salariat ne semble plus l’intéresser. Leur activisme s’expriment également via les urnes. Ou plutôt non, via leur abstention ! Lors du premier tour des élections municipales de 2014, le taux d’abstention chez les 18-24 atteignait 61,4% (contre 36,5% pour l’ensemble de la population). Une rupture nette avec les autres générations, avec plus de 20 points d’écart ! Mais, ce taux d’abstention est loin d’être anodin, il dépasse amplement le fait que les jeunes ne seraient, à priori, pas intéressés par la politique. Car la politique, ils aiment ça, et ils s’y intéressent ! En 2014, une étude menée par BNP Paribas Fondation révélait que 55% des jeunes estiment que la politique est importante. Ils sont même 49% dire être intéressés par la politique.
Mais voilà, leur abstention est signe qu’ils ne trouvent pas l’offre politique désirée. L’offre politique qui va coller avec la vision de cette jeunesse plus solidaire, plus verte, plus ambitieuse. Et ils sont prêts à aller beaucoup plus loin loin, à priori. Car, si demain un mouvement de révolte naissait, ils sont pas moins de 61% des 15-20 à vouloir y participer. Et peu importe leur statut professionnel (51% des jeunes en C.D.I. y participerait). Du coup, il est légitime de se demander si cette génération peut, toutes proportions gardées, révolutionner le monde, le faire évoluer. Cette génération, rejetée de l’entreprise, inentendue ne serait-elle pas au final un espoir formidable pour la France ?
Au final, comme toutes les générations précédentes, la génération Z présente des caractéristiques propres, dues au monde dans lequel elle a grandi. Mais elle semble être une cible un peu plus complexe que ce que leur image laisserait penser. Pour une entreprise, « Le Jeune » est donc une cible à considérer de manière bien plus approfondie. Car il intègre trois composantes de l’entreprise : Une cible potentielle de communication, une cible de recrutement R.H., et un éventuel consommateur. Que ce soit la communication, les Ressources Humaines, ou le Service Client, il faudra bien, un jour, se former aux comportements de cette génération Z. Et l’entreprise de demain, doit aussi se demander : Quelle sera la vision de la génération suivante ?
Percez le mystère de la jeunesse grâce à la revue digitale
