D’après une récente étude d’une professeur de l’INSEAD, plus nous nous sentons connectés avec les autres, plus nous agissons de manière responsable et sociale. Parce que nous croyons que notre action a un impact, tout simplement. Doit-on en déduire que les réseaux sociaux prisés par les millennials et la génération Z sont des tremplins pour un monde plus altruiste et solidaire ?
Les millennials et les jeunots de la génération Z sont-ils plus socialement responsables dans leurs comportements parce qu’ils sont plus connectés ? La question taraude les annonceurs et les agences, mais les sociologiques et autres scientifiques se la posent également, avec en toile de fond une autre interrogation vitale : la connexion physique avec autrui, intra-communautaire ou non, est-elle facilitée ou contrariée par celle nouée sur la Toile ? Natalia Karelaia, professeur des science de la décision à l’INSEAD, apporte une réponse intéressante dans ce questionnement de poupée russe quasi civilisateur. D’après les résultats de son étude, le sentiment d’implication dans une communauté renforce,l’impact auto-supposé de sa décision pour le groupe et donc développe le besoin crucial d’agir de façon socialement responsable.
Publiée dans le Journal of Environmental Psychology, l’étude s’intitule en version originale “Yes, I can: Feeling connected to others increases perceived effectiveness and socially responsible behaviour” – ceux pour qui l’anglais s’est arrêté aux exercices grammaticaux de « Ticket to Ride », sachez que la synthèse des conclusions sus-énoncées servent de traduction. En se penchant via un sondage sur les habitudes de consommation de plus de 600 adultes aux Etats-Unis, Natalia Karelaia démontre que plus une personne se sent connectée aux autres, plus elle a l’impression que son action peut impacter la société. Par ricochet elle veut donner du sens à cette action et la rendre la plus responsable possible. Ou comment confirmer par la science le portrait robot du millennial conscientisé dragué par toutes les marques.
Sans grande surprise, les sondés ressentant un haut degré de connexion sociale sont ceux qui recyclent le plus, sont les plus conscients des conséquences environnementales de leurs achats et dénigrent les produits et marques les moins bénéfiques pour la société qui les entoure. Pour celles qui promeuvent la consommation éthique, la conclusion ne fera que confirmer le rôle pivot de la communauté dans leurs stratégies marketing. « Au final on peut dire que cette étude suggère que nous sommes à notre paroxysme éthique quand nous nous sentons appartenir à une communauté humaine qui transcende notre environnement immédiat », résume Natalia Karelaia. Nous avons voulu rentrer en profondeur dans ces postulats pour affiner les réponses à toutes les questions qu’ils drainent, notamment une importante: les réseaux sociaux aident-t-ils à accroitre le sentiment de connexion aux autres ?
INfluencia: les résultats de votre étude confirment-ils selon vous la théorie selon laquelle les millennials et les citoyens plus jeunes et plus connectés seraient plus responsables et plus attachés aux valeurs dans leur comportements de consommation ?
Natalia Karelaia: certains peuvent en effet arguer que plus le monde devient globalisé – grâce entre autres à une meilleure mobilité et une connexion virtuelle plus facile via les réseaux sociaux, plus les individus sont socialement responsables. Cependant, cette conclusion abrite une importante supposition, celle qui voudrait que les générations les plus jeunes se sentent psychologiquement plus connectées aux autres que leurs aînées. Notre étude n’était pas conçue pour apporter ce genre de question empirique. De plus, si on a constaté une relation positive et non négative entre l’âge et le sentiment de connexion aux autres, il n’était pas significativement lié à nos mesures de comportements pro-social et environnementaux.
IN: est-il crucial de clairement définir ce que signifie « se sentir connecté aux autres » avant d’en conclure que les réseaux sociaux ont un impact positif pour la société ?
NK: en effet, nous ne tirons aucune conclusion concernant les réseaux sociaux en ligne car notre étude ne se concentrait pas sur ces réseaux là. Elle n’était pas non plus conçue pour savoir si être virtuellement connecté aux autres via les réseaux sociaux en ligne augmente le sentiment psychologique d’être connecté à d’autres être humains.
IN: avez-vous quand même conscience des mauvaises interprétations auxquelles peuvent mener votre travail ?
NK: elle peut en effet mener à une certaine fatuité si d’aucun en conclut que le monde a déjà pris une meilleure direction parce que les réseaux sociaux en ligne augmentent le champ de connexion psychologique entre les gens. La question qui attend encore une réponse est de savoir si être virtuellement connecté signifie que nous voyons alors plus de similarités que de différences avec autrui.
IN: quels conseils les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn, Twitter et Snapchat peuvent-ils donc conclure de votre étude ?
NK: qu’il faut augmenter les comportements pro-sociaux – par exemple la chance que quelqu’un considère les intérêts de l’autre avant de prendre sa propre décision – en insistant plus sur les similarités que les différences entre ses membres.
IN: quelle est votre vision de la connexion humaine dans ce monde ultra connecté dans lequel nous vivons ? Est-ce qu’une connexion est meilleure que l’autre ?
NK: Une fois encore, notre étude se concentre sur le sentiment de connexité, pas sur les mesures « objectives » comme par exemple le nombre de personnes que vous connaissez. Même si nous ne disposons pas des données adressant directement cette question, je suspecte que plus de connexions ne signifie pas forcément le sentiment renforcé d’un lien psychologique avec autrui. Je suppose que la profondeur de la connexité compte également dans les facteurs de mesure. Surtout que de manière générale, le sentiment de connexion peut être façonné par les normes culturelles de chaque pays ou région. Par exemple, plus nous insistons sur les similarités entre les individus, par opposition aux différences, plus il y a de chances que ces gens là sentent psychologiquement plus connectés aux autres par la racine.
Photo de Une : Campagne Be My Eyes
