Le soufflé est retombé ! Mais, le scandale de feue Spanghero et ses plats préparés à base de viande de cheval et non de bœuf, comme annoncé sur les emballages, a fait subir une crise très sévère à l’industrie agro alimentaire, au printemps dernier. Suffisamment sévère et lourde de conséquences pour que Alphacoms en collaboration avec Dictanova, lance une étude sur ce qui se dit à propos de cette filière économique (*). Objectifs : cerner l’image de l’industrie agroalimentaire à l’aune de la prise de parole spontanée de différentes catégories de publics sur le Web (consommateurs, salariés, agriculteurs). Mais aussi structurer ces publics et leur perception du secteur afin d’apporter des réponses différentes aux attentes et enjeux.
Des parties prenantes aux préoccupations spécifiques
Pour les consommateurs, deux thématiques clés : l’exigence d’une nutrition de qualité (22%) et une défiance envers l’industrie agroalimentaire avec un fort besoin de traçabilité (20%). De plus, ils sont 9% à percevoir nettement la présence des très grands industriels derrière les marques produits et 9,1% à s’inquiéter de leur statut de consommateurs. Arrivent ensuite les questions sur la France (8,1%), la crise alimentaire (7%), la consommation alternative (6,6%), le pouvoir d’achat (6,5%), l’agriculture (5,2%). En queue de liste : l’Europe (4,9%) et le goût (4,2%), tandis que des thèmes émergent comme les labels, le made in France ou le hallal…
Pour les agriculteurs : le web -source de lien et de proximité- est un lieu de discussions et d’échanges entre eux notamment sur des sujets médiatisés. Deux priorités : leur pouvoir d’achat et/ou les prix (11,6%) et l’agriculture (9,2%). Des thématiques suivies de près par les filières lait (8,5%) et viande (7,8%) et l’industrie agroalimentaire (8,2%), tandis qu’ils relèguent au fond du décor la traçabilité (6,5%), les consommateurs (6,5%) et la consommation alternative (6,2%).
Enfin pour les salariés, très centrés sur leur quotidien immédiat et l’état du marché, leurs préoccupations s’articulent d’abord autour de la pénibilité (22, 9%) et de l’emploi qui occupe à lui tout seul, trois items : trouver un emploi (21,7%), l’interim (14,3%) et le chômage ou la perte de poste (8,6%). L’usine/l’industrie agroalimentaire (8,6%) et le salaire (6%) constituent les deux autres axes de discussion également en lien avec leur ordinaire.
Le digital favorise l’émergence de communautés d’affinité
Si l’étude confirme que le web 2.0 est un moyen d’expression plébiscité par les consommateurs qui ont émis 64,5 % des 3251 verbatims (contre agriculteurs : 20,7% et salariés : 14,5%), elle montre aussi qu’il y a une mobilisation sur l’ensemble des sujets de société, ouvrant de nouveaux champs de réflexion et d’action en communication. Et une réelle opportunité pour les marques à ne pas négliger voire à anticiper ces prises de parole qui se nichent un peu partout, selon leurs publics. Ainsi, les communautés liées à l’univers des jeux vidéo ont été un endroit d’expression particulièrement important au moment de l’affaire de la viande de cheval.
De plus, avec un top ten où figurent, figaro.fr, lemonde.fr, le parisien.fr, forums.france2.fr, les réactions au gré de l’actualité de la communauté des lecteurs de presse nationale ou spécialisée (en ligne) constituent la moitié des verbatims analysés. Le reste est issu de forums généralistes, affinitaires, féminins ou jeunes comme doctissimo.fr, forum agriavis.com, agri-convivial.com, agricool.net, jeuxvideo.com, web-agri.fr, forum.canard.dpc.com, myburger.fr, atoute.org, ou encore terre-net.fr.
Quant aux contenus des verbatims très riches et concrets, ils ont permis d’identifier 16504 concepts (et 124 992 associations entre concepts), allant de mère nature, santé/contrôle sanitaire, à froid dans le dos en passant par étiquette, hallal, interim/cdi, qualité, élevage, usine/industriel. Sans oublier le goût et la bonne bouffe, car finalement c’est bien de cela dont il s’agit, aussi. De quoi alimenter des stratégies de communication encore plus pertinentes !
Florence Berthier
(*)Etude réalisée avec le « Lab du Web Social », outil d’analyse qualitative des discussions de Dictanova. Il a permis de collecter et de traiter plus de 3 521 verbatims pertinents sur la période 2011-2013, sur 111 sites et 62 forums.
Crédit photo : Bésot
