Le constructeur teste la curiosité des consommateurs lors d’un dispositif nocturne, événementiel et médias sociaux qui mériterait mieux qu’une simple opération de communication éphémère.
Pas le temps ce matin, il faut aller voir mamie ! Et l’après-midi entre les courses et le travail, il n’y a pas moyen de franchir les portes d’une concession automobile… Pas de problème, Seat invite des acheteurs potentiels à venir essayer son nouveau SUV Arona, le soir. Et franchement, c’est une très bonne idée !
Cet essai nocturne d’un nouveau véhicule est clairement une expérience à part entière. Car au-delà du simple test, la personne est plongée dans une ambiance d’oiseau de nuit qui propose un nouveau rapport avec le produit. Ce dispositif original pensé par l’agence, C14TORCE PARIS (groupe DDB), et mis en scène par Double 2, bouscule les conventions diurnes et les planifications horaires parfois contraignantes du test-drive automobile. Le dispositif organisé pour une poignée de privilégiés a été prolongé par un parcours permettant, toujours au volant du véhicule, de découvrir une exposition d’art urbain pensée par le collectif TSF Crew.
Et pour être sûr de faire un maximum de bruit social dans le silence de la nuit, un live sur Facebook en partenariat avec l’Automobile Magazine a permis de fédérer, selon les organisateurs, 100 000 spectateurs. » On n’a pas encore les chiffres de la préfecture… », mais on sait que les socionautes ont pu poser des questions et aussi donner des conseils pour piloter à distance cet essai. Une manière intéressante d’éditorialiser cet événement d’ « happy few » (influenceurs et clients VIP) dans le réel pour mieux l’exporter en direct sur les médias sociaux. Et tout ce contenu, une fois digéré, permettra de réécrire une troisième histoire pour prolonger le côté viral dans le temps. Un triptyque narratif signé par l’agence Double 2 spécialisée dans l’éditorialisation d’un contenu dans le temps.
Transformer l’essai com en service réel dans les concessions
On le dit et on le répète, l’idée est bonne, bien pensée et efficace, et elle est dans la continuité du EasyTestDrive, une première opération similaire menée sur autoroute pendant les vacances. Et après ? Bah sûrement plus rien où bien un troisième opus EasyTestDrive en bord de mer ou à la montagne… Là où normalement Seat devrait réfléchir à une périodicité pour normaliser ce dispositif, en faire un réel service qui tourne au moins une fois par semaine dans chaque concession. Tout simplement pour faire en sorte que les non-privilégiés c’est-à-dire ceux qui vont vraiment acheter la voiture – et qui majoritairement vont prendre un crédit- puissent aussi vivre cette expérience et ainsi permettre à la marque de jouer de l’instant pour transformer l’essai. Car évidemment, le contexte joue un rôle crucial dans la prise de décision, sans jamais oublier que le consommateur est un prescripteur en puissance. Et qu’il serait encore plus efficace s’il tâtait de lui-même le cuir du volant plutôt que vivre l’expérience à travers un écran.
