Touchant, drôle, intergénérationnel, le dernier spot de Proximity Madrid pour Gillette rend hommage à tous les jeunes ados que la moustache naissante rend si complexés.
Si les changements hormonaux intervenant chez les filles à la puberté sont régulièrement décortiqués et désormais exploités par les marques pour vendre des produits idoines (serviettes hygiéniques, coupes menstruelles, déodorants, shampoings, crèmes, il est encore rare de nos jours de s’intéresser aux problématiques des jeunes garçons.
Moustache, poils etc.
Transpiration, acné, poils en tous genre qui poussent de manière anarchique, et j’en passe. La marque du groupe Procter & Gamble, Gillette s’est emparée de cette étrange métamorphose qui soudain fait de ces jeunes enfants… des mutants : ce fameux duvet qui apparaît entre 11 et 13 ans et signe -pour les principaux concernés, ainsi que pour les pères et les mères désorientés par cette apparition -, la fin de l’enfance, le début des malentendus, de la bonne distance à prendre, de la place laissée à l’autre pour grandir, etc… Susana Pérez, directrice de création de Proximity Madrid auteure de cette campagne explique « ce sujet n’a jamais été traité en publicité, or la moustache adolescente est le premier symbole visible, de toute une série de changements qui ne sont pas bien vécus». Dont acte, Gillette se positionne ici, « humblement », et intelligemment non en marque experte, mais en marque inclusive et consciente qui dit ici aux jeunes : «Personne n’a à vous dire quand vous devez commencer à vous raser. Pas même nous ». Avec ce projet, Gillette ne s’en cache pas, veut faire de la masculinité inclusive son moto en se concentrant sur la puberté, étape clé de la construction chez un garçon ».
Des moustaches en premiers rôles…
Si le message affiche haut et fort un conseil éclairé digne de celui que pourrait émettre un psy à l’endroit de son jeune patient en mal d’identité, le traité du spot est tout aussi réjouissant. De manière humoristique, le film met en scène des enfants dont les duvets jouent les « premiers rôles ». De jeunes garçons qui grâce à une chanson, entonnée comme un hymne, deviennent fiers de leur première moustache. L’auteur de cette chanson populaire, Moustache, est Stephen Collins Foster, compositeur d’autres chansons telles que le classique Oh, Susana. Et ça marche !
Devenir la meilleure version de soi
Ce qui est bien vu, c’est l’acceptation du phénomène « poils au menton » comme une fierté, un passage, et la manière dont le spot encourage les jeunes à commencer par être eux-mêmes, sans se laisser imposer ce à quoi ils devraient ressembler . « Valeurs positives, constructives sont ainsi transmises ici », explique Santiago Antolin, responsable de la marque Gillette Espagne, afin d’éviter aux hommes de céder à la pression des stéréotypes de toutes sortes, et de se sentir à l’aise pour prendre leurs propres décisions et ainsi devenir la meilleure version d’eux-mêmes ».
Et l’on ne peut s’empêcher de penser que Gillette et Proximity Madrid font un excellent travail en adaptant ici la stratégie mondiale de feue « la perfection au masculin » élaborée par CLM en 1988. Mais ça c’était avant.
Hay que ser muy hombre para ser tu (Il faut être très homme pour être soi)
The best men can be. Première campagne Gillette Monde pour l’inclusivité au masculin, janvier 2019. Une campagne courageuse post #metoo qui a fait polémique auprès des plus conservateurs en Amérique.
