Premier opérateur de paris en Europe et troisième entreprise de pari mutuel au monde, le PMU revient à ses fondamentaux : les chevaux et les hommes. Une campagne intense, spectaculaire, drôle aussi, signée Buzzman et réalisée par l’un (le) plus brillant des réalisateurs d’aujourd’hui: Matthijs Van Heijningen. Un nom à apprendre par coeur.
Au tout départ de cette aventure commune entre Buzzman et le PMU, il y a une décision stratégique prise par la nouvelle direction nommée il y a plus d’un an (NDLR, Bertrand Méheut, ancien de Canal + et Cyril Linette), explique Timothée Loizeau responsable marque au sein du GIE (groupement d’intérêt économique), « la volonté de se recentrer sur les parieurs, de dépoussiérer l’image du PMU et d’attirer de nouveaux joueurs ». Logique, direz-vous, le pari hippique en décroissance depuis une dizaine d’années, représente 90% du business et un peu plus de 92% de sa marge. Pourtant, le PMU n’a pas manqué de folâtrer publicitairement parlant, depuis quelques années au milieu du foot, du tennis ou du poker en ligne, voire, comme le précise notre interlocuteur, « s’est totalement absenté des points de vente, de l’affichage et des écrans depuis un an »… Pour mieux revenir.
La plus noble conquête de l’homme…
Le temps nécessaire pour changer de stratégie, reconquérir ou simplement ne pas perdre de parieurs (le nombre de joueurs est en baisse) en offrant en spectacle, l’intensité que procurent les courses de chevaux. Et c’est ainsi que la plus noble conquête de l’homme et par voie de conséquence dans le cas qui nous intéresse, la plus fructueuse, nous rappelle désormais que le pari hippique est un jeu populaire pas comme les autres, qui fonctionne à la fois sur l’intuition, la réflexion, la connaissance et l’échange entre d’indéfectibles aficionados surexcités. Voilà en quelques mots, -un peu cavaliers-, le pitch que le PMU a délivré aux équipes dirigeantes de Buzzman. Un défi de taille pour l’agence indépendante qui remportait ce compte, coiffant ainsi au poteau DDB Paris, CLM BBDO et TBWA la sortante, lors d’un appel d’offres lancé en septembre 2018.
TBWA avait tout misé sur la signature « Pariez sur vous » avec des films inégaux, voire moyens. A priori, comme ça, dans un premier temps, Buzzman ne propose pas mieux avec « Que les meilleurs gagnent »… une phrase passe partout. Si ce n’est qu’elle parle à chacun de nous, ce que confirme en toute simplicité Timothée Loizeau, « il n’était pas question de jouer avec le second degré, mais bien d’être fédérateurs et directs, en renouant avec le cœur des hommes ».
Chevauchée fantastique
Passons maintenant au spot publicitaire. Pendant les premières secondes le spectateur chaud bouillant (Il s’agit de Buzzman quand même), qui la veille a regardé le long court métrage de Bruno Aveillan pour le Puy du Fou, a très peur. Trop triste l’histoire de France. La Révolution française et sa Marianne, la première guerre mondiale et ses poilus. Puis peu à peu, le show décolle en une improbable chevauchée fantastique à travers les âges qui nous plaque à notre siège. On ne sait plus trop où donner de la tête, l’humour s’emmêle, nous voilà sortis de la guerre de Troie, entraînés par un astro-cavalier qui, sur la lune, grimpe in extremis sur un canasson sorti d’on ne sait où pour s’enfuir vers on ne sait quoi, tandis qu’ au milieu de ce happening machiavélique, on s’interroge sur le nom du réalisateur qui a si bien su nous mener en bateau (ou à cheval). Les réponses s’entrechoquent. Nous parvenons enfin à comprendre. Nous sommes dans un bar. La voix d’un commentateur sportif passionné évoque Marianne, Soldat Poilu, Apollo 12, Rebelle du futur, etc. Ce sont à la fois, les noms des chevaux… et de leurs jockeys, ceux que nous avons suivis durant la première partie du 90 secondes.
Matthijs Van Heijningen …
Le réalisateur n’est autre que Matthijs Van Heijningen ! Diantre. Tout ou presque s’explique. Le placard et L’Ours de Canal + maintes fois primés c’est lui (à l’époque ce sont Eric Astorgue et Jean-Christophe Royer, respectivement DA et concepteurs chez BETC qui écrivent ces spots sous l’oeil avisé de Béatrice Roux alors dircom de la chaine), les films Toyota, Heineken, Stella Artois, c’est également lui… Bref, essoufflé, mais heureux, l’employé de bureau appelle ses collègues et clique sur la flèche de son écran en mode Youtube. C’est reparti. La machine à remonter le temps s’emballe. À nouveau la magie opère. Tous les mentons acquiescent. Oui le PMU a réussi son coup. L’agence Buzzman aussi. Nous sortons tous de l’open space. Vite un bar, un point de vente PMU, (il y en a 13300 on devrait y arriver), là, rue de Billancourt au Chiquito à Boulogne, ou au La gare de Colombes qu’importe, le PMU nous a fait rêver. Et repenser à ces spots barrés pour Canal +, dont la paternité ne fait aucun doute.
Un plan media ambitieux
Le dispositif média mis en place prévoit le film de 75” en TV durant les 3 premiers jours de campagne (du 26 avril au 28 avril) suivi d’un format 30” (du 28 avril au 19 mai) sur les principales chaînes (TF1, LCI, TMC, M6, W9, Canal+, C8…). Un volet Web relayera les versions 30’’, 75’’ et 90’’ sur TF1 et M6 et à travers Youtube. En parallèle, une campagne d’affichage et de display sera déployée au niveau national installant la nouvelle plateforme autour des parieurs. Un dispositif presse hippique et PQR viendra compléter ce lancement. Enfin, un coup de chapeau également à l’agence W qui accompagne le PMU dans la modernisation du design de sa marque et de ses points de vente (identité, architecture de marque, expérience retail).
