Va-t-on à notre perte en matière environnementale, climatique et consommation durable ? Pour 25% des Français dépités, déçus ou indifférents, c’est une fatalité ! Mais heureusement il y a des irréductibles. Encore plus et mieux engagés, mais surtout des femmes. Une étude qui tire, à 6 mois du COP 21, l’alarme à travers une typologie radicale menée par Greenflex avec Ademe.
Il y aurait 3,5 millions de sites potentiellement contaminés par le zinc, le plomb et les hydrocarbures en Europe, et des plantes auraient le pouvoir de les dépolluer. De leurs côtés, l’Inde préfererait son charbon plutôt que d’aider Greenpeace à préserver son environnement, et les pays autour de l’Adriatique ne seraient pas contre l’émergence, au large de leurs côtes, de plateformes gazières et pétrolières. Quant aux fumeurs, ils seraient plus coupables que les gaz d’échappement… C’est écrit, dit et répété tous les jours dans les médias, les conférences ou les manifestations, la planète étouffe et n’en peut plus de l’irresponsabilité et de l’incivilité tant des particuliers que des consortiums commerciaux, industriels et financiers. Mais aussi du poujadisme des politiques, des lobbies et même des ONG qui n’arrêtent pas de « s’engager à s’engager ». Résultat, tout en bas de l’échelle et au degré individuel, on se lasse, on n’y croit plus et on ne voit pas pourquoi on ferait des efforts alors que dans les hautes sphères rien ne se passe. Sauf à se réunir à grands renforts de frais pour redire la même chose sans que rien ne soit vraiment mis en oeuvre comme le fiasco de la Conférence de Copenhague l’a démontré. Une démobilisation qui ne fait que s’accentuer depuis 2010 avec désormais près d’un quart des Français qui se désintéressent royalement des problématiques liées aux enjeux environnementaux et à la consommation responsable contre 15% en 2014. Une chute alarmante révélée par l’étude Ethicity menée par Greenflex (depuis 11 ans) en partenariat avec l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maitrise de l’énergie). Et qui met en évidence, à l’occasion de la semaine Européenne de Développement Durable actuellement en cours, des typologies assez radicales de consommateurs sur la consommation durable.
Un désengagement surtout du côté des hommes, des chômeurs et des revenus modestes
Car en effet, la fracture grandissante des comportements ne s’arrête pas là. Puisque le nombre de personnes impliquées est passé à 45,2% en 2015 (contre 51,9% en 2014), faisant gagner + 6 points à celui des moins ou non impliquées avec 54,8%. Seules 19,6% des interviewés sont «très soucieux des problèmes liés à l’environnement». Et comble du cynisme : 19,3%, c’est-à-dire autant, (contre 14,4% en 2014, et +8 points en 5 ans) pensent qu’«agir pour l’environnement n’en vaut la peine que si cela leur fait gagner de l’argent». A cela il faut ajouter le nombre de ceux prêts à faire des sacrifices dans leur vie de tous les jours pour la protection de l’environnement qui est tombé à 41,2% (contre 44,5% en 2014 et 56,9% en 2010). Un résultat à corréler avec une montée de la consommation plaisir si l’on en croit le verbatim qui a gagné +4, 5 points par rapport à l’année dernière « quand les temps sont durs, consommer est un bon moyen de se faire du bien ». Autre résultat peu réjouissant, les gestes éco-responsables sont délaissés, traduisant à nouveau le désintérêt pour le sujet. Mais aussi que les comportements sont loin d’être acquis et encore moins devenus un réflexe. D’où toute l’importance pour activer les changements de maintenir et répéter des opérations de communication, sinon le tri et le non usage des sacs plastiques se font moins comme le souligne l’étude qui affiche sur ce critère -10 points en 5 ans.
Enfin, parmi ces désengagés, il y a les «rétractés» (24%, contre 15% de « matérialistes » en 2014) parfaitement dans le déni et le rejet total de tout discours ou actions engagés (cf infographie). Pour la plupart, ce sont des hommes (64%) et sont «surreprésentés chez les chômeurs et les populations modestes». Pour 35% : « On s’inquiète trop » et « en ont marre des efforts à faire tout seul » même si c’est pour leur santé. Et pourtant ce dernier sujet fait partie des préoccupations de la planète. En outre, ils perçoivent un sentiment d’insécurité générale (emploi, violence pouvoir d’achat en baisse), et n’ont confiance qu’en eux. Et dans ces conditions inutile de leur parler d’économie de partage !
Trois autres groupes pas complètement en repli mais quand même en attente d’engagement réciproque complètent le tableau des rétifs. Composés également majoritairement par des hommes, ils sont prêts à payer plus cher pour des produits exigeants et sont en quête de qualité. En même temps, leur pourcentage a augmenté sur l’item « consommer moins de viande » pour des raisons de santé ou de protection des animaux. Tout n’est donc pas perdu !
Les Jeunes classiques (9,9% vs 9,1% en 2014) : Le groupe est composé à 68 % d’hommes. Ils sont sensibles au respect de l’environnement, notamment pour préserver leur santé. Stables dans leurs comportements quotidiens si ceux‐ci leur procurent des avantages financiers (eau,chauffage…) ou s’ils leur permettent d’agir en groupe. Ils sont en baisse sur les autres gestes, tels que le recyclage ou l’usage de sacs plastiques. Le besoin de se faire plaisir Par la consommation est important.
Les Ecossentiels (8.5 % vs 16,5 % en 2014) : Essentiellement masculins (63 %),en forte baisse, ils pourraient mieux faire dans leurs comportements. Motivés par la nécessité de gérer au mieux son budget, ils sont économes et organisés (consommer moins et moins cher, les circuits courts sont privilégiés). Ils sont sensibles aux effets de la pollution.
Les Happy self (12,9 % vs 8,6 % en 2014) : C’est le groupe le plus jeune, composé à 60 % d’hommes. Pour eux, consommer c’est exister. Ils sont fortement attachés aux marques et à l’innovation. Ils sont à la recherche de prix bas et de bonnes affaires. Ils passent beaucoup de temps sur internet pour trouver des produits et des marques moins chers que dans les magasins (26%). Ils sont neutres quant aux enjeux de société.
Ceux qui faisaient bien font encore mieux grâce aux femmes. Une surprise?
Mais heureusement ces deux ensembles sont compensés par un troisième où les groupes qui étaient déjà très impliqués le sont encore plus et le font encore mieux. Marquant ainsi une autre forme de radicalisation en partageant nettement les Français entre les très engagés et ceux qui le sont de moins en moins. Ainsi si les « Ecossentiels » deviennent plus « Rétractés », les « Moderns humanists » sont plus « Share activists ». Ici, le nombre de femmes augmentent atteignant 80% et sont particulièrement concernées par la question de la santé qui les incite à payer plus chers (bio, labels, local…) et à modifier leurs modes de consommation (moins de viande). Néanmoins, ces groupes attendent aussi un engagement des entreprises.
Les Modernes humanists (8,1% vs 15,3% en 2014) : Essentiellement des femmes (93%), elles sont dans l’exemplarité et représentent le noyau dur du comportement engagé. Le groupe est encore plus préoccupé par les enjeux de société : surtout économiques et environnementaux. L’intensification des gestes et des achats éco-responsables, grâce à une offre plus importante, est devenue une doctrine de vie. 73 % consomment du bio : une consommation globalement engagée est un moyen d’agir, en très forte hausse vs 2014 par un passage du souvent au très souvent (+ 40 pts).
Les Share activistes (12,4% vs 8,2% en 2014) : Actifs, de CSP intermédiaires ou supérieures, leur engagement est en hausse par rapport à l’an dernier. Les Share activists sont dans le partage et de plus en plus militants (mode de vie alternatif très tourné vers l’achat local). Ils sont interconnectés et communautaires. Ils aiment donner du sens à leur consommation, quitte à sanctionner et/ou boycotter les entreprises qui ne respectent pas leurs convictions. Ils sont attentifs à la traçabilité des produits (+10 pts). Curieux et constructifs, ils sont soucieux de construire l’avenir.
Les Green twees (13,1 % vs.18,2 % en 2014) : Ce groupe est largement féminin (84% de femmes). Les Green twees sont à la recherche d’une consommation saine, plaisir et engagée. Motivées par leur bien-être, elles sont prêtes à payer plus cher pour préserver leur santé et acheter des produits présentant plus de garantie et de sécurité. La consommation de marques (en hausse) contribue à plus de satisfaction. Groupe hyper connecté, les informations passent par les leviers digitaux.
Les Slow fast (15,5% vs 9,2% en 2014) : Avec principalement des femmes (63%), ce groupe recherche plus de naturel et est dans un besoin de retour à l’essentiel. Le fait-maison se développe (moins fast qu’avant!) ainsi que la distanciation vis-a-vis de la consommation. Ce groupe est préoccupé par l’environnement, la consommation, globalement en hausse, se porte sur des produits de qualité dans une quête de qualité de vie.
8 solutions, et d’autres portées par la jeune génération
Sans complexes les Français, dans cette enquête, affichent leurs convictions et leurs réponses qui montrent que les comportements ne sont pas acquis, qu’il est nécessaire de les stimuler en permanence. Mais elles révèlent aussi qu’on ne les berne plus aussi facilement et qu’ils sont en attente d’un traitement pointu sinon sur mesure. Ainsi l’étude met en avant 8 solutions très sensées comme apporter du concret, prouver la qualité du produit et/ou service, pour les plus réfractaires (cf infographie ci-dessous). Ou distiller plus d’humanité ou de partage et développer systématiquement de la réciprocité dans l’engagement, pour les plus motivés. Quelques exemples montrent que certains (institutionels et privés) s’engagent dans cette voie, un peu partout dans le monde comme en Suède en faveur des abeilles (vs les engrais), en Afrique pour gérer la pénurie d’eau, ou en Hollande pour nettoyer les océans et les mers.
Entre utopie et question de survie, ces initiatives donnent espoir. En sera-t-il autant avec la future et très ronflante COP 21 (ou 21ème Conférence des parties de la convention cadre des Nations Unies sur les changements climatiques) qui se tiendra à Paris en décembre prochain ? Peut-être. Mais déjà 208 étudiants de Sciences Po et d’ailleurs, pilotés par Bruno Latour, leur professeur, n’ont pas attendu cette échéance pour poser leurs jalons le week end dernier au théâtre des Amandiers. Avec à la clef des vraies pistes où il ne s’agit pas seulement de limiter le réchauffement climatique en dessous de 2°C, de ne traiter que de l’effet de serre et d’uniquement songer à comment partager le fardeau énergétique. Non, ils ont véritablement réfléchi à « une vision d’avenir englobante des problématiques environnementales en incluant des paramètres comme l’énergie, le commerce et le développement ». Invitant le public à assister à leurs débats et favorisant ainsi une plus grande implication directe. Ils ont aussi osé imposer, dans leur exercice, l’inclusion de délégations non étatiques, et suggérer qu’elles puissent toutes être explosées -grâce à un fonctionnement structurel revisité- lors des négociations afin que de nouvelles alliances puissent se créer et que des nouvelles approches ou solutions puissent émerger. Une simulation gonflée qui va au-delà d’une vague ébauche purement intellectuelle à force de lucidité et de codes cassés. Après la transformation digitale en entreprise, voilà encore un domaine où les nécessaires révision et redistribution du leadership prennent tout leurs sens. Pourvu que les grosses huiles bien installées tout comme les directions dédiées et expérimentées en entreprises s’inspirent de ce que la génération montante a été capable de pré-jouer avec 6 mois d’avance !
(*) 3500 personnes (15/74 ans) représentatives de la population française interrogées par internet ou voie postale sur 120 questions, d’octobre à décembre 2014. Analyse et typologies faites via TGI Kantar Media Intelligence.
