Le constructeur allemand VW a fait appel à l’agence DDB Paris pour créer une campagne destinée à attirer les automobilistes vers ses réparateurs agréés.
C’est un filon qui s’épuise peu à peu. C’est une mine d’or que les constructeurs ont exploité sans vergogne et qui commence à se tarir. Le veau gras a minci et les consommateurs en ont visiblement assez d’être considérés comme des vaches à lait. Le marché de l’entretien automobile a toujours été une source de profit non négligeable pour les constructeurs. Pendant des années, les propriétaires de véhicules récents se rendaient systématiquement dans une filiale de leur marque préférée pour faire réviser ou réparer leur voiture. L’essor de nombreuses chaînes comme pointS, FeuVert, Euromaster, Speedy ou Midas a porté un rude coup aux fabricants. Le développement des MRA (Mécaniciens Réparateurs Automobiles) a également séduit une partie non négligeable de la clientèle des constructeurs en raison de leur politique de prix très agressive. Certains de ces professionnels ont le statut d’auto-entrepreneur. D’autres travaillent dans des garages ou des réseaux . Pour tenter de regagner les parts de marché perdues ces dernières années, Volkswagen a choisi de faire confiance à l’agence DDB Paris pour mettre au point une campagne centrée sur l’offre proposée par Volkswagen Service .
Le cinéma à la rescousse
Pour cette opération, la marque allemande a visiblement décidé d’en mettre plein les yeux aux automobilistes en jouant la carte du cinéma. Une affiche montre une longue ligne droite bitumée qui conduit tout droit vers les formations rocheuses de Monument Valley aux Etats-Unis. Le message est tout simple : « Scénario. C’est un road movie ? la voiture ne démarre pas. Fin ». Un autre cliché montre des feux rouges : « Scénario. Deux jeunes au taux de testostérone trop élevé décident de s’affronter dans une course de rue, encouragés par un public proche de l’hystérie. Les voitures refusent de démarrer. Ils règlent ça au shifumi ». La dernière photo est celle d’une rue déserte surmontée d’un pont. « Scénario. Un conducteur impassible attend ses complices qui cambriolent un bâtiment. Ils reviennent avec le butin. La voiture refuse de démarrer. La police les arrête. Générique de fin ».
Cette campagne lancée à l’échelle nationale à partir du 16 mai, dans la presse, à la radio et sur les réseaux sociaux, cherche à prouver « qu’une voiture mal entretenue, c’est aussi navrant au quotidien qu’au cinéma ». Sous ce slogan plutôt malin, Volkswagen cherche à promouvoir les offres de ses réparateurs agréés comme le Forfait Economy de 99 euros pour les véhicules de plus de cinq ans. Le groupe a choisi de mettre en avant ses prix bas pour combattre les idées reçues selon lesquelles les constructeurs seraient plus chers que les MRA indépendants.
Des défaillances à la pelle
Cette guerre tarifaire a déjà fait de nombreuses victimes dans ce secteur. L’étude annuelle de la société Altares , un expert de l’information sur les sociétés, montre que le nombre de défaillance d’entreprises dans l’automobile a augmenté, l’année dernière, de 12% à 24% selon les segments. Les réparateurs et les garagistes sont particulièrement touchés par cette crise violente. Les constructeurs ont longtemps fait le dos rond en attendant l’arrivée de jours meilleurs mais ils ont réalisé qu’ils devaient désormais s’attacher à améliorer l’image de leur réseau pour attirer les automobilistes.
Volkswagen l’a visiblement compris avec sa nouvelle campagne publicitaire. Mais ses dirigeants devraient également s’assurer que leurs réparateurs agréés fassent bien leur travail. Et dans ce domaine, le géant allemand a encore du pain sur la planche. Le tout dernier baromètre du guide comparatif sur internet Allogarage place VW à la… seizième place de son classement. Seuls 51% des automobilistes se déclarent satisfaits de leurs contacts téléphoniques avec la marque. Les trois autres filiales du constructeur rhénan, Seat (49%), Audi (48%) et Skoda(48%) sont encore plus à la peine, loin derrière le trio de tête qui comprend Renault, (73%), Dacia (69%) et Mazda (68%). Pas sûr qu’une campagne publicitaire, aussi hollywoodienne soit-elle, ne change rapidement cet état de fait…
