En bourse comme dans le coeur des consommateurs, ultime symbole du capitalisme marchant, les entreprises du CAC40 sont soumises à bien des attentes. Au sortir de la crise Covid-19, Comfluence fait le point sur les directions stratégiques de ces mastodontes du paysage industriel français au prisme de leur Raison d’Être. Car oui, bien que géantes, croissantes, et confortablement installées, ces entreprises elles aussi sont soumises à la transformation des modèles de consommation, imposant RSE et Raison d’Être au coeur du réacteur économique qui les fait vivre.
Si elle pouvait sembler anecdotique il y a encore quelques années, la Raison d’Être n’est plus une note de bas de page à laisser de côté. Pour les jeunes pousses comme pour les gros industriels, cette nouvelle donnée vient s’imposer au coeur des stratégies de communication comme d’action. Depuis la promulgation de la loi « PACTE » le 22 mai 2019, l’article 1835 du code civil et l’article L225-35 du code de commerce proposent désormais la formulation d’une raison d’être et son inscription dans les statuts de l’entreprise pour qu’elle soit prise en compte par le conseil d’administration dans ses décisions orientant l’activité de la société. L’inscription de la raison d’être dans les statuts de l’entreprise devient ainsi condition sine qua non à la qualité de société à mission, aux côtés des objectifs sociaux et environnementaux qui doivent également être précisés dans les statuts de la société à mission.
Partant de ce constat et désireux de comprendre les changements qu’implique la récente crise, l’agence pluridisciplinaire structurée en 5 pôles métiers Comfluence mène l’enquête auprès des parties prenantes du CAC40 en mettant à jour son étude réalisée début mars 2020. Pourquoi et comment ces entreprises intègrent-elle cette nouvelle donnée propre à l’économie d’aujourd’hui, qui se doit et se veut plus saine et plus durable ? Par ici les enseignements principaux.
Une stratégie de positionnement et de transformation durable
2 ans après le rapport Notat-Sénard, sur l’appropriation de la raison d’être par les entreprises du CAC 40, le rapport « L’entreprise, objet d’intérêt collectif » remis le 9 mars 2018 aux ministres de l’Économie et des Finances, du Travail, de la Justice et de la Transition écologique et solidaire contribue à introduire la raison d’être des sociétés dans la loi PACTE. Nicole Notat et Jean-Dominique Sénard définissent la raison d’être comme « ce qui est indispensable pour remplir l’objet social, c’est-à-dire le champ des activités de l’entreprise » et comme « guide pour les décisions importantes, un contrepoint utile au critère financier de court-terme, qui ne peut servir de boussole », résultant d’une « volonté réelle et partagée ».
Engagement pour petits et grands
Pour faire valoir son activité, pour créer de nouvelles conditions de pérennité, reconstruire le collectif, donner du sens à son entreprise sur le plan social : 75% du CAC 40 affichent une raison d’être. Parmi ces 30 entreprises, 8 l’avaient déjà annoncé avant l’arrivée de la Loi Pacte, 43,3% communiquent dessus de manière sobre et diffuse et 20% seulement l’on inscrite dans leurs statuts.
Et pour en parler, une ribambelle de mots appartenant au champ lexical du good et du social, qui, comme en atteste l’étude, se retrouvent évidemment dans les Raisons d’Être des entreprises du CAC40. On y retrouve les mots durable (40%), clients (36,7%), confiance (23%), accessibilité (20%), innovation (20%), ou encore avenir, futur, et responsabilité (16,7%).
Entre l’intention et l’attention
Aussi, on note que plus 75% des entreprises du CAC 40 formulant leur raison d’être sur le mode personnel (à la première personne du pluriel) sont celles qui l’ont inscrite dans leurs statuts (Atos, Carrefour, Worldline). Autrement dit, plus l’entreprise s’engage dans l’énoncé de sa raison d’être, plus elle lui donne importance et force. Car si la Loi Pacte sert de propulseur pour les entreprises via l’imposition de cette nouvelle donnée, encore faut-il que les entreprises y croient, et passent de la parole aux actes, en commençant par développer un discours solide, révélateur de leur désir de transformation.
Mise en pratique selon les objectifs
Selon Comfluence, on distingue 3 types de positionnements de business définissant chacun une manière de formuler sa Raison d’Être.
1. Factuel : raison d’être centrée sur l’activité
56,7 % des entreprises du CAC 40 dotées d’une raison d’être l’axent sur la valorisation et l’expression de leur activité. Celle-ci donne du sens et justifie en elle-même la raison d’être de l’entreprise. Fait notable : près de 70,6 % (+ 3,9 points depuis mars 2020) d’entre elles intègrent des thématiques RSE / développement durable à leur raison d’être (durabilité, responsabilité, accessibilité, innovation). Elles ont ainsi conscience des externalités négatives qui les engagent et du rôle qu’elles ont à jouer sur ce terrain pour optimiser la confiance en leurs offres et activités et/ou la durabilité de celles-ci.
2. Pragmatique : raison d’être centrée sur la performance
23,3 % des entreprises du CAC 40 dotées d’une raison d’être l’axent autour de leur performance (-4 points). Ces entreprises mettent en première ligne leurs critères de performance pour assurer la continuité de l’entreprise (rentabilité économique, compétences, moyens, confiance). Si 71,4 % d’entre elles évoquent leurs clients dans leur raison d’être, seulement 42,8 % d’entre elles y intègrent des critères sociétaux ou environnementaux.
3. Aspirationnel : raison d’être centrée sur un bénéfice sociétal
20 %(+ 1,8 point depuis mars 2020) des entreprises du CAC 40 dotées d’une raison d’être sortent du cadre strict de leur activité en lui donnant du sens afin de mieux la légitimer. Elles formulent leur raison d’être de manière plus métaphorique, en exploitant de façon symbolique des valeurs ou des enjeux de société.
Au regard de cette étude, on constate que le « client » est et demeure la référence centrale pour l’entreprise : c’est sa satisfaction qui guide l’entreprise et garantit sa viabilité. La RSE et les enjeux de développement durable plus spécifiquement sont, sans surprise, très prégnants dans la formulation des raisons d’être, à travers plusieurs mots clés et enjeux : durable, avenir/futur, accessibilité, responsabilité, innovation. Quant à la confiance, elle s’impose parmi les mots clés, et même dans le trio de tête (+5,1 points depuis mars 2020).
De la parole aux actes
La raison d’être d’une entreprise tient avant tout dans son activité, c’est-à-dire dans les réponses qu’elle offre à des besoins individuels et collectifs, directs (BtoC) ou indirects (BtoB). C’est dans cette utilité que l’entreprise enracine sa raison d’être économique. Cependant, la montée en puissance de sujets d’intérêt général, dans un contexte sociétal de plus grande observance des pratiques, oblige les entreprises à légitimer cette raison d’être dans un écosystème plus large, qui tienne compte des externalités négatives qu’elles produisent et de leur capacité à innover pour apporter des réponses responsables et durables à des défis sociétaux. À vouloir se donner trop de missions et trop de sens, l’entreprise prend le risque de s’exposer excessivement, y compris là où l’opinion publique ne l’attend pas et de perdre en crédibilité : l’affichage d’une belle raison d’être pouvant aussi être perçue comme l’expression d’un usage gratuit de « belles paroles ».
Qu’en est-il des actes et des engagements associés à cette raison d’être ? Peu d’actions au compteur pour ces mastodontes qui pourtant ne manquent pas de moyens… Devant ce nouvel espace d’action et de responsabilité, il est dans le devoir des entreprises de pouvoir se saisir du sujet et de prouver au monde leur capacité à se transformer. Doucement, mais vraiment.
