Et si la crise avait du bon parce qu’elle nous contraignait à une régénération de nos modèles et de nos manières d’être ensemble ? Vincent Grégoire, de Nellyrodi observe quatre attitudes émergentes chez les consommateurs.
Et si la crise avait du bon parce qu’elle nous contraignait à une régénération de nos modèles et de nos manières d’être ensemble ? « Cette période chahutée oblige à une réinitialisation de l’ordinateur du monde. On réhabilite des valeurs positives comme antidotes à la crise » souligne Vincent Grégoire. Alors que se passe t-il dans la tête des consommateurs ?
Le Directeur du département Art de vivre de l’agence Nellyrodi observe ainsi quatre attitudes et valeurs émergentes :
– Les Evolutionnaires :
Ces consommateurs privilégient le partage et le groupe. Le « moi-je » est passé au «moi nous». La nouvelle modestie remet l’humain, la solidarité, la justesse, l’éthique, l’intelligence collective et la simplicité de vie au coeur des attentes. La nouvelle émission « Tous ensemble » sur TF1* est très emblématique de ce courant : «Il y a près de chez vous des gens formidables qui ont besoin d’être aidés. Marc Emmanuel (ndlr : l’animateur) tentera l’impossible pour sortir une famille méritante de l’impasse et réaliser son rêve». Quant à France Télévisions, il annonce le lancement d’une « Loterie humanitaire mondiale » pour début 2010…
La crise nous force à faire attention à l’autre, ce qui ne veut pas dire pour autant que l’immobilisme règne ! Les «évolutionnaires» souhaitent également plus de proximité et enchanter le quotidien en bas de chez eux. Une tendance parfaitement transcrite par ces nouveaux espaces de magasins, à la fois épiciers, buralistes, fleuristes, restaurants, marchands de journaux …
– Les Emotechnos :
Ce sont plutôt des femmes et des seniors qui commencent à se dire qu’il faut préparer l’avenir en douceur. On ressent un besoin de calme et de fraîcheur. La « soft technologie », fluide et sensuelle, s’infiltre dans tous les domaines. Elle se met au service des émotions et des sens pour simplifier et poétiser la vie. Un nouveau zen émerge, tout en légèreté et en sensualité,
– Les Activistes Expérimentaux :
Une énergie transgressive et dissidente vient perturber les habitudes. Le besoin d’expérimenter quelque chose de plus intense et sauvage se moque du politiquement correct (Lady Gaga cartonne!). Les consommateurs ont envie de vivre des expériences fortes à travers les produits (par exemple avec des dopants naturels) et on retourne à un certain mystère, comme celui des restaus et des bars clandestins ou éphémères. La remise en question revendique une forme de désobéissance «retox» et distille une dose de hors normes, mais sans violence. Le succès de «Gossip Girl»*** illustre bien cette attitude.
– Les Sophistocrates Anartistes :
Les individus en ont assez de subir le système. Ils veulent devenir acteurs de leur vie et laisser libre cours à leur fantaisie et à la dérision. C’est l’avènement du «glumour» (mélange de glamour et humour). Ces dandys iconoclastes manient l’humour et le décalage. Ils privilégient un style raffiné et festif pour faire de leur vie une oeuvre d’art, ils aiment échanger, se mettre en scène. Ainsi, avec quelque 12000 participants, le dîner en blanc n’a jamais eu autant de succès cette année.
Selon Vincent Grégoire, la nouvelle campagne réalisée par l’agence Propaganda pour Habitat et que l’on découvre sur les murs et dans les magazines de France depuis deux jours, « This is My habitat », s’inscrit dans cette efflorescence de valeurs positives. « C’est une réponse à la revendication collective pour plus de sincérité, de liberté et de respect des individus. Il ne s’agit plus d’entrer dans le moule. Chacun veut affirmer son individualité et exprimer sa créativité».
Le «moi-je» est peut-être passé au «moi- nous», mais à condition quand même d’être unique! Aux marques de se retrouver dans ce paradoxe…
Isabelle Musnik
* Depuis le 3 octobre, TF1 propose un nouveau magazine, présenté par Marc-Emmanuel, et produit par Julien Courbet, Tous ensemble: «Il y a près de chez vous des gens formidables qui ont besoin d’être aidés. Véritable chef d’orchestre de cet élan de générosité, Marc Emmanuel tentera l’impossible pour sortir une famille méritante de l’impasse et réaliser son rêve. Chaque semaine, il nous emmènera partout en France pour débloquer ces situations d’urgence et tous les moyens seront bons pour relever ces incroyables défis »
** La vie de la jeunesse dorée des élèves de deux écoles privées new-yorkaises, vue à travers les yeux ironiques d’une mystérieuse « bloggeuse », Gossip Girl
** comme l’un des petits derniers à la mode, l’Under rue Montmartre
Helena Christensen (campagne Habitat)
