Ils l’admettent à demi-mot mais ils l’admettent : même les pubards utilisent des adblockers. Trop plein de pub mais jamais trop plein d’émotion, le marché publicitaire s’inscrit de plus en plus dans une réflexion de contenu pour nourrir l’histoire des marques et transmettre leurs valeurs via l’émotion. Décryptage express de l’entertainment actuel et à venir avec Dare.Win sur les plages des Cannes Lions.
Alors que la pub est en pleine célébration aux Cannes Lions, on s’interroge sur ses formats et son essence. L’heure est à la créativité mais sous un prisme de plus en plus tourné vers une tendance durable : le divertissment/le brand content/le storytelling. Les marques veulent raconter des histoires pour toucher le consommateur dont l’oeil sur-sollicité fatigue. Un marché publicitaire qui semble conscient du fait que les Adblockers ont envahi les moteurs de recherche, et soucieux d’aborder la publicité sous un angle plus divertissant.
Pour parler du divertissement et de ses enjeux mais aussi des tendances digitales qui l’influence, INfluencia a rencontré Wale Gbadamosi-Oyekanmi, Fondateur et Président de l’agence Dare.Win, ainsi que sa team de Directeurs de Création, Fabienne Fiorucci et Damien Fouï. Un échange à trois voix mettant en lumière cette agence sous le prisme de son identité singulière qui est l’entertainment, bien dans l’ère du temps.
INfluencia : La créativité par le brand content et l’entertainment, par essence, ça vous connaît. Quel est le futur d’un marché publicitaire où la tendance du brand content/storytelling devient le « format » dans lequel il faut investir à tout prix ?
Fabienne Fiorucci : l’entertainment c’est l’émotion. C’est quelque chose qui touche et qui passionne. Il y a 7 ans, au moment de la création de l’agence, l’entertainment c’était un peu un gros mot qui s’est aujourd’hui « mainstreamisé » pour dire brand content. Et en tant qu’experts dans ce domaine voir de plus en plus de marques qui s’y engagent, c’est vraiment le signe d’une tendance qui s’affirme. Raconter des histoires, s’attacher à l’émotion. Pas d’inquiétude de concurrence donc, car nous avons ce temps d’avance que nous cultivons et nous sommes ravis de savoir que nous évoluons dans une écosystème publicitaire fort qui tire les talents vers le haut.
Damien Fouï : notre première conviction est que nous faisons du divertissement pour fédérer, rapprocher les gens et réduire les ponts entre les secteurs. Nos consultants sont tous issus de l’entertainment mais viennent de tous secteurs : le cinéma, la TV, la prod, et c’est là notre force. Et puis, par exemple, la meilleure chose qui soit arrivée à McDonald’s c’est Burger King et le niveau de compétition qu’il a imposé ! Le challenge stimule la créativité, alors tant mieux si le brand content se démocratise. Voir beaucoup d’agences investir dans le brand content, c’est un pari réussi pour nous mêmes.
Wale Gbadamosi-Oyekanmi : plus le marché évangélise cette vision de « on croît à l’entertainment et pas à la pub » mieux c’est !
IN : vous avez commencé avec des clients directement orientés vers le divertissement (Ubisoft, Youtube, Arte etc). Aujourd’hui, vous gérez aussi des marques de tous bords qui ont la volonté d’investir dans l’entertainment. Comment ce virage s’inscrit-il dans votre stratégie ?
W.G-O. : nous avons d’abord voulu asseoir une crédibilité auprès des grands acteurs du divertissement. Notre capacité à accompagner des marques qui veulent sortir de la pub traditionnelle, c’est donc un prolongement de notre vision : on veut voir du contenu, pas de la pub. L’enjeu est donc de rester clair sur notre positionnement tout en investissant de plus en plus de marchés.
IN : quelle est votre vision de l’entertainment et comment la faite vous transparaître différemment des autres dans vos campagnes ?
F.F. : dès le départ l’agence s’est positionnée sur le social alors qu’à cette époque « social » voulait juste dire « Facebook » et où on ne pensait que Print et TV. Penser social media, avant tout, nous a vraiment donné une justesse dans notre manière d’aborder le consommateur, de l’écouter et d’être attentif à ce qui lui plaît. Encore aujourd’hui, nous sommes désireux de garder cette culture de l’écoute et de l’usage consommateur.
D.F. : en deux mots, plus que « User Centric », nous sommes « User Lover ».
IN : la data et les IA (notamment de type voix) animent-elles et nourrissent-elles particulièrement votre réflexion stratégique ? Comment et pourquoi ?
W.G-O. : nos clients sont déjà très forts sur la data. Ils nourrissent donc la création avec des produits data très développés nous permettant d’être justes et pertinents. Pour ce qui est des IA, nous sommes bien évidemment toujours à l’écoute du marché et soucieux d’intégrer les outils qui touchent nos cibles. Les IA de voix sont un moyen, un support, et bientôt une interface prioritaire vers du contenu. Elles sont donc, pour nous, une porte d’accès de plus pour connecter les utilisateurs à des histoires et du contenu, indépendamment de la nature de l’interface.
D.F. : bien évidemment on adore aller « chiner » des nouvelles technologies. Si on peut élargir le terrain de jeu, on y va. La voix, c’est une tendance dont on parlait déjà il y a un an. Aujourd’hui on la teste, et on l’appliquera très prochainement.
F. F. : transmettre une émotion via l’IA de voix n’est absolument pas quelque chose que l’on veut laisser de côté pour la simple et bonne raison que si les gens l’utilisent, alors nous pouvons les toucher. Cela reste un canal.
