On ne peut qu’admirer l’art avec lequel notre industrie a su élever le 360° au rang de must au cours de la décennie écoulée. Le terme est partout, dans les briefs, chez les agences, les régies… Une véritable bulle qu’il est urgent de faire définitivement exploser.
Le 360°, en tant que déclinaison – généralement créative – d’une idée sur un maximum de canaux (et souvent tueuse des spécificités de chacun) est surtout un moyen d’augmenter le panier moyen dépensé par les annonceurs. Hélas ce joli coup marketing cache une politique d’autruche face aux changements profonds que l’époque impose. Le 360° a permis aux acteurs traditionnels de continuer à appliquer les recettes du passé – un message de masse décliné partout – et de retarder l’inévitable mutation vers une communication différenciée et intégrée, rendue possible par le digital.
La communication intégrée peut être définie comme le processus stratégique qui permet de délivrer le bon message à la bonne personne dans le bon contexte. Avec de réelles performances à la clé, puisqu’un message personnalisé et reçu au bon moment est toujours plus efficace. Pour cela, il faut permettre à chaque expert de créer la bonne connexion (combinant le message et le canal, n’en déplaise à certains) tout en gardant une cohérence d’ensemble, une idée générant un effet de levier. Le gardien de l’idée est l’intégrateur (ou IMC manager dans le monde anglo-saxon), chez l’annonceur ou dans une structure spécialisée en intégration.
Pour construire une stratégie intégrée, il faut avant tout penser communication au sens large pour bâtir l’histoire, c’est-à-dire l’idée de communication. Le rôle de cette dernière étant d’irriguer toutes les connexions selon des objectifs assignés à chacune, il faut se débarrasser de toute idée reçue et de tout calcul, être totalement nu. On ne peut confier à un expert d’un levier de communication ce soin, sous peine que l’idée soit biaisée par son propre intérêt, consciemment ou non.
Une fois l’idée conçue, il est primordial de mettre les experts de chaque discipline autour de la table, avec les consommateurs au centre, pour élaborer le plan de connexion. En procédant de la sorte, on assure à la fois la cohérence de l’ensemble et la pertinence stratégique de chacun des leviers activés. Ce qui n’est pas le cas dans un processus 360°, où le discours de marque, créatif ou autre, reste au centre.
En d’autres termes, face à la dictature du 360°, la communication intégrée est une démocratie où chacun met son talent au service du lien avec le consommateur.
Il est temps d’accepter le changement et d’intégrer l’avenir.
Xavier Modin
Associé – Né Kid (Naked France)
