« Ensemble nous souhaitons changer la donne de la communication RSE » Aurore Domont (Media Figaro) et Thomas Jamet (Mediabrands)

INfluencia : qu’est-ce qui a motivé ce partenariat entre UM (IPG Mediabrands) et 14Haussmann (Media Figaro) ?

Aurore Domont : les enjeux RSE s’invitent aujourd’hui au cœur de nos préoccupations. 61 % des Français estiment que la situation environnementale est très préoccupante, selon l’Observatoire de la société et de la consommation. Ils sont prêts à consommer moins mais mieux. Ces questions sont également centrales pour les entreprises de tous les secteurs et à tous les niveaux (actionnaires, top management, collaborateurs). C’est désormais une motivation profonde qui se traduit de plus en plus sur le terrain réglementaire. Mais la « responsabilité » est polysémique : chaque Français y met sa priorité – acheter local, réduire l’empreinte carbone, adopter un engagement sociétal… Sans compter que plus de la moitié de la population doute de la sincérité des entreprises quand elles prennent la parole sur ces sujets.

Thomas Jamet : dans ce contexte, cela nous a paru naturel de nous réunir pour proposer un programme concerté et complet aux annonceurs. Nous collaborons activement depuis plusieurs années. Nos groupes ont les mêmes valeurs en phase avec ces questions. Ensemble nous souhaitons changer la donne de la communication RSE.

IN : de quoi les marques ont-elles besoin pour réussir leur communication RSE ?

A.D. : les entreprises ont besoin d’une nouvelle manière de parler aux consommateurs sur ces sujets complexes au cœur de l’actualité. Dans ce contexte de montée en puissance des questions RSE, tout le monde finit par dire les mêmes choses. Prenez le secteur automobile : il est toujours question de mobilité électrique. En réalité, les marques ont besoin de pousser leur communication plus loin en la plaçant sous le signe de la sincérité, de la singularité, de la preuve et de la pédagogie. Le système publicitaire est important mais insuffisant pour relever ce défi. Il doit être complété par la création de programmes innovants. Ces sujets complexes exigent des programmes éditoriaux riches et adaptés à des audiences dont on comprend les attentes.

IN : cela se traduit par quoi ?

A.D. : cela se traduit par une production dans la durée. La RSE demande du temps et la création d’un univers éditorial pour l’entreprise dans le cadre d’une démarche intégrée. C’est la première fois que l’on propose une démarche où tout est intégré : la compréhension des audiences, la construction de la ligne éditoriale, la production du contenu et la distribution aux bonnes personnes au bon endroit.

T.J. : nous sommes là aux antipodes des opérations spéciales. Il ne s’agit pas uniquement de communication de marque. Il s’agit de construire un système durable pour les entreprises où les sujets RSE lui servent d’instrument de transition vers une nouvelle économie.

IN : comment ces programmes seront-ils déployés ?

T.J. : nous proposerons à nos annonceurs une plateforme annuelle ou pluriannuelle. La première étape sera l’audit de la stratégie RSE et de la communication de la marque ainsi que de la perception qu’en ont les consommateurs. La stratégie éditoriale qui en découlera permettra de traduire les objectifs dans les messages et les canaux les plus appropriés. On embrassera une autre profondeur de traitement avec toute sorte de contenus et publications permettant à l’entreprise de raconter son histoire sur le temps long et d’établir une relation d’une autre dimension avec son public.

A.D. : en moyenne, les médias du groupe Figaro produisent 150 contenus sur des sujets RSE par mois. La consommation de ces contenus nous permet de comprendre nos audiences et d’en créer différents segments. Prenons l’exemple de la 5G. Les questionnements des lecteurs et des internautes à l’égard de ces sujets ne sont pas du tout les mêmes. Les uns seront inquiets de l’impact de la 5G sur la biodiversité. Les autres s’intéresseront aux répercussions de la 5G sur leur santé. Nous pouvons avoir cette finesse de compréhension pour élaborer puis diffuser à ces audiences les contenus qui leur soient le plus pertinents. Dans le cadre de ces programmes, l’annonceur apportera à ces audiences son éclairage sur des sujets qui comptent pour elles. L’analyse de ces audiences permettra également à la marque d’aller jusqu’à générer de nouveau produits ou services.

IN : la distribution semble clé dans votre proposition…

A.D. : tout à fait, son impact en dépend. La diffusion aura lieu aussi bien au sein de nos marques médias qu’ailleurs dans d’autres sites à très forte valeur ajoutée. D’où le caractère essentiel de la data : c’est ce qui nous permettra de proposer le bon contenu aux bonnes audiences où qu’elles soient.