Ethique et politique, sincère et effectif, cohérent et surprenant : les nouveaux codes de la communication ont de quoi faire frôler la tachycardie aux marketeurs désemparés face à un public qui n’est plus simple consom’acteur mais aussi citoyen, et engagé. Alors que les prises de paroles toutes plus révolutionnaires les unes que les autres nous submergent, Naturalia attire notre attention. Décryptage et interview.
Comment insuffler à sa marque des valeurs d’engagements sociétaux avec légitimité et pérennité ? A l’heure d’un marketing qui ne jure que par les prises de positions politiques dans l’idée de mieux toucher et fédérer le corps citoyen-consommateur au poing levé, les prises de paroles opportunistes et fugaces se multiplient. Fort heureusement, certaines semblent avoir bien compris l’art et la manière d’une communication sincère et effective. Depuis quelques temps, Naturalia en fait la démonstration.
Dans une nouvelle campagne intituulée #biodehautenbas, le distributeur bio passe un nouveau cap en s’engageant sur le tabou des menstruations et en profite pour afficher les vertus de ses produits. Cinq prints aussi frais que fins qui se jouent des mots comme la marque en a coutume. La directrice marketing et communication Sidonie Tagliante nous éclaire sur une stratégie de marque ou cohérence et aplomb règnent en maîtres. Questions-réponses.
IN : #biodehautenbas est une première sur le sujet des règles pour Naturalia. Comment s’est orchestré cette initiative mêlant engagement éthique et féministe ?
Sidonie Tagliante : cette idée nous est venue à la fin de l’année 2018, nous suivions avec attention le sujet depuis plusieurs mois. Nous étions assez étonnés des débats, étant donné que chez nous les protections périodiques biologiques existent dans nos rayons depuis plus de 15 ans et la coupe menstruelle depuis bientôt 10 ans, vu d’ici, comme on dit on ne se posait pas la question : c’était évident de proposer des protections hygiéniques bio au même titre que des coquillettes, des abricots ou des yaourts.
En bio spécialisée, la question d’éviter les intrants chimiques et d’apporter une réponse sociétale fait partie du «deal» de départ. Ce parti pris se pose pour l’ensemble des rayons : comment s’engager à faire toujours mieux, plus respectueux de la santé et de la nature ? C’est une question de bon sens et de cohérence.
L’initiative de Naturalia s’est finalement concrétisée suite au constat qu’il n’était toujours pas obligatoire en 2019 d’afficher la composition des protections périodiques. Parler des règles est toujours un sujet sensible et d’un point de vue environnemental on aborde très peu la culture du coton et son impact en dehors de la filière textile. Hors une femme consomme et jette une quantité folle de protections périodiques au cours de sa vie. Force est de constater que ce tabou est dangereux car les femmes ne s’y préparent pas assez et les marques parlent beaucoup plus de confort que de compostions. C’est devenu une évidence pour NATURALIA d’assumer la prise de parole quitte à bousculer les habitudes et les mentalités.
IN : jusque-là, aucune marque de distributeur ne s’est engagée sur ce type de prise de parole sans tabous. À l’heure de l’engagement nécessaire des entreprises, pourquoi ce constat et quelles ambitions avez-vous derrière votre message ?
S.T. : aucun distributeur ne s’engage sur ce terrain car pour cela il faut deux choses essentielles selon nous : une cohérence d’offre et la capacité à désacraliser le sujet pour le traiter comme un autre. Les magasins de proximité et les commerces alimentaires restent les lieux d’achat classiques de ce type de produits, hors il y a très peu de communications sur les lieux de vente ou sur les réseaux sociaux des distributeurs.
Il nous parait évident qu’il faut être le plus clair et transparent sur ces produits. Il faut sortir les consommatrices du flou qu’elles peuvent ressentir au moment de l’achat, simplifier le discours pour le rendre abordable aux plus grand nombre. Il faut être en mesure de garantir les compostions, modes de fabrications, engagement des marque partenaires.
Pour Naturalia, il fallait aussi clarifier et rassurer sur les usages. Est-ce qu’aujourd’hui on dit facilement aux femmes combien de temps elles peuvent garder un tampon? Comment mettre ou nettoyer une cup menstruelle ? qu’il ne faut pas mettre de protège-slips tous les jours pour des questions de santé? On s’est rapproché des marques expertes de leurs sujets et d’une gynécologue pour tenir les bons propos et rassurer. Ça parait basique avant même de pouvoir leur dire qu’elles peuvent aller à la piscine de leur partager les règles d’hygiène associées à chaque produit. L’ambition c’est de faire de cette campagne, une campagne de sensibilisation qui s’adresse à la fois aux adolescentes pour leurs premières règles, aux femmes qui se questionnent sur ce qu’elles mettent dans leur vagin, aux parents qui font les courses pour leurs filles.
IN : serres chauffées, politique RSE au carré et désormais prise de parole publique sur le tabou des menstruations : comment s’organisent les engagements chez Naturalia et quels stratégies dans leur communications ?
S.T : les engagements chez Naturalia sont la suite naturelle de la raison d’être de la marque et de son positionnement. « Soyez libre d’être nature » traduisez : soyez libre de consommer à votre façon Naturalia s’assure de vous apporter des garanties respectueuses de la nature et de votre propre nature.
Partant de là c’est une question de sens, chaque service au quotidien travaille pour apporter des réponses concrètes. Nous nous engageons de plus en plus sur des sujets de société, ici les règles, mais aussi des projets autour de l’inclusion (lgbt, diversité). Nous avons obtenu le label bioentreprisedurable qui confirme nos engagements RSE. Depuis plus de 20 ans, la conception de nos magasins suivent une charte d’écoconception. Au niveau de nos achats nous nous imposons certaines règles comme : pas d’approvisionnements par avion, pas de fruits et légumes issus de serres chauffées, des viandes, œufs et laits frais d’origine France, des pains fabriqués par des boulangers locaux. Une charte sur l’offre est partagée avec les fournisseurs de NATURALIA qui s’engagent à la respecter en terme de qualité et composition. Nous donnons la priorité au made in France (89% de nos fournisseurs).
La marque a un tone of voice très assumé. Nous partageons toujours nos positions avec le ton de Naturalia sur nos réseaux sociaux, en magasins et en presse quand cela est nécessaire.
IN : en novembre dernier à l’occasion du Black Friday, Naturalia proposait la campagne « Vrack Friday », sensibilisant les foules au mieux consommer en période de surconsommation, le tout via des jeux de mots. La stratégie des mots et leur détournement est-elle une guideline que vous souhaitez faire perdurer ?
S.T : nous voulons que la bio ne soit jamais ennuyeuse ou dogmatique. En 2012 avec la campagne militant gourmand, Naturalia parlait déjà de la bio d’une autre façon et maintenant c’est important pour nous de continuer à interpeller les consommateurs avec des publicités auxquelles ils s’identifient comme notre campagne signature « Soyez libre d’être nature » . Le Vrack Friday de Naturalia était une façon de détourner ce moment de surconsommation pour rappeler à tout le monde que l’on peut aussi consommer autrement. Ainsi le claim publicitaire pour accrocher une idée forte fait partie de l’ADN de Naturalia. Il participe à différencier la marque du reste du réseau des spécialistes bio.
