Il y a quelques années, la démocratisation d’Internet signait la fin d’une communication axée sur des médias traditionnels tout puissants pour laisser place à l’ère du brand content. En développant leurs propres supports de communication, les marques ont pu varier les formats, imaginer de nouvelles expériences, inventer de nouvelles façons de toucher leur cible et, de manière générale, innover.
D’un point de vue éditorial, on pouvait classer toutes ces initiatives en trois catégories : celles cherchant à divertir, celles voulant se rendre utile au consommateur, et enfin celles visant à s’engager sur une problématique de société. Pendant longtemps, cette dernière piste a été délaissée par la plupart des entreprises. S’aventurer dans une communication engagée, qui dépasse les simples enjeux de la marque était souvent perçu comme, au mieux, non prioritaire et, plus souvent, comme trop clivant et pas assez ROIste. Les marques qui s’y risquaient le faisaient de manière secondaire ou bénéficiaient d’une notoriété déjà établie.
Mais en quelques mois, tout a changé.
La société n’a jamais été aussi attentive aux problématiques écologiques, au sexisme, aux questions de représentativité ou de bien-être animal. On a vu ici et là des petites marques émerger en s’appuyant sur un discours très engagé. On en voit d’autres, plus anciennes, multiplier les campagnes autour de ces thématiques, voire changer leur positionnement pour mettre ces problématiques sociétales au coeur de leur stratégie. Tous les secteurs sont impactés, de la grande distribution (qui doit s’adapter aux succès d’applications de notation) en passant par la mode, le divertissement ou les cosmétiques. Nombreuses donc, sont les marques qui souhaitent à leur tour, prendre le virage de « l’engagement ». Mais au delà de la sincérité et du sérieux de la démarche, critères évidemment obligatoires pour espérer une quelconque réussite, ce virage questionne aussi une certaine façon de faire de la communication. Car à l’ère du brand content, les « plans de com’ » ont vu naître une nouvelle façon de rythmer les prises de parole des marques : l’activation.
Événementialiser leurs prises de paroles
En effet, alors que les contenus et les messages n’avaient jamais été aussi nombreux, alors que la concurrence n’avait jamais été aussi forte pour obtenir quelques secondes d’attention, les marques ont cherché à événementialiser leurs prises de paroles. Chaque prétexte était bon pour faire une « activation » : le lancement d’un nouveau produit, les fêtes de fin d’année, ou tout simplement l’émergence d’une toute nouvelle tendance ou technologie qu’il fallait exploiter. Mais par définition, les activations ne sont pas faites pour durer. Elles se succèdent avec, à chaque fois, un nouveau concept, une nouvelle « big idea », de nouveaux messages. Elles changent au gré des succès, des turn-overs dans les services de communication de la marque ou des nouvelles idées des agences sollicitées. Et si une ligne éditoriale autour du divertissement ou de l’utilité peut s’accommoder de cette façon de fonctionner, cela n’est pas le cas de l’engagement.
L’engagement se rapproche de la politique.
Une marque ne peut pas communiquer de manière crédible et efficace autour d’un produit respectueux de l’environnement si le nouveau produit qui sort six mois plus tard est à l’opposé de ces valeurs et n’évoque même pas le sujet. Une marque de prêt-à-porter ne peut pas lancer une campagne de communication montrant des modèles plus-size si, une fois sur le site de la marque, les consommateurs ne découvrent que des photos de mannequins retouchées. Une activation autour de quelques belles promesses, de quelques supports, de quelques produits, ne suffit pas. C’est tout l’écosystème de la marque qu’il faut repenser : son image, sa ligne éditoriale, sa tonalité. L’engagement se rapproche de la politique. Il a ses propres codes, son propre langage, sa propre sémantique. Qui n’est pas forcément compatible avec d’autres discours en parallèle, sous peine de nourrir les accusations de woke-washing et les suspicions des consommateurs.
On ne peut pas aspirer à changer le monde sans changer soi-même
Plus que tout autre axe éditorial, l’engagement doit inscrire dans une communication durable, qui reflète un positionnement long-termiste. La marque doit accepter qu’avant de communiquer à outrance, il faudra être humble, faire ses preuves, respecter ses promesses et être à l’écoute de ses consommateurs pour continuer à progresser. Le processus implique souvent de changer sa façon de produire, de recruter, de travailler mais également sa façon de communiquer. Cela prend du temps. Mais on ne peut pas aspirer à changer le monde sans changer soi-même. L’enthousiasme ou, a contrario, la peur, que soulèvent ces nombreux défis est sans doute la meilleure façon de mesurer la sincérité de ceux qui ont vu la porte du changement s’ouvrir, et qui voudraient s’y engouffrer.
