L’explosion du numérique et l’essor des réseaux sociaux ont recomposé la notion d’engagement. Car s’engager sur le terrain des médias sociaux, c’est, selon l’étude Médiamétrie, un acte devenu facile, instantané et massif. Avec comme revers de la médaille un engagement désacralisé et souvent très modéré.
Lors de l’édition 2017 des Chatons d’Or, le mardi 13 juin 2017, Médiametrie présentait son étude : « Quel engagement des individus pour leurs médias ? ». Une question chère aux marketeurs qui considèrent que l’engagement d’une marque permet de mettre en exergue ses valeurs et améliorer son image. Le résultat de l’enquête est, sans mauvais jeu de mot, plutôt engageant.
Selon Médiametrie, 1 personne sur 2 a déjà effectué une « action engageante auprès d’un média », c’est à dire l’émission d’un commentaire sur les réseaux sociaux, sur la programmation ou encore la rédaction d’un courrier. Rien d’étonnant jusque là. Mais l’étude revèle aussi que l’engagement des individus comporte une dimension « affective ». Ainsi, 62% des Français sont particulièrement attachés à un média, surtout les médias traditionnels et incarnés par des personnes : la télévision se place première, suivie de la radio, puis de la presse. Le caractère incarné et emblématique du présentateur joue donc beaucoup pour les médias classiques.
Par ailleurs, 57% des Français sont sensibles à l’engagement d’un média pour une cause ou un projet quelle que soit sa nature. D’ailleurs, près de 4 personnes sur 10 seraient prêtes à contribuer au financement d’un média si la cause les concerne, leur tient à cœur ou si elle est noble. Ce qui souligne une tendance intéressante : la sempiternelle recherche de médias neutres axiologiquement cohabite avec des médias de plus en plus engagés, comme ce fut le cas de Vice avec les migrants.
Un engagement facilité mais modéré
Rappelons que l’engagement est avant tout une notion philosophique. Sans entrer dans sa vaste polysémie, s’engager, c’est mettre du corps pour une cause extérieure à nous même, mettre de soi dans un dessein plus global. Et à l’heure des médias sociaux, cette notion est plus que jamais renouvelée. Si nous avons déjà analysé les évolutions de l’engagement sous un angle sociologique, il convient de rappeler la nature de nos pratiques numériques. Du fait qu’elles sont instantanées et se font par l’intermédiaire « anonymisant » de l’écran, s’informer sur le digital ne facilite pas l’engagement profond.
Au contraire, les dispositifs numériques tendent à la désacralisation de l’engagement puisqu’un simple clic peut faire de soi un « participant » à un évènement auquel on est susceptible de ne jamais se rendre. Qui n’a jamais liké un post pour son contenu plutôt que pour le média qui le diffusait ? Ou tagué un ami pour une simple blague personnelle ?
Si l’engagement est au cœur de la matrice, il ne doit pas être vu comme le nouveau messianisme des marques et des médias. Car c’est avant tout, les valeurs très concrètes d’une marque en termes de condition de travail ou d’environnement qui déterminent la capacité du consommateur à s’engager ou pas.
