De l’empathie envers l’opinion jusqu’à la participation au débat public, l’engagement sociétal de l’entreprise constitue un élément de son identité. Certaines entreprises en ont fait une raison d’être et un outil de création de valeur partagée par les clients et les collaborateurs.
Dans un monde ouvert, l’entreprise est questionnée de toute part et sur tous les sujets. Au cœur de la vie économique et sociale, elle fait souvent l’objet de la même défiance que les autorités publiques et politiques. Les enjeux de réputation et d’influence sont donc plus stratégiques que jamais. « En dehors des périodes de crise, l’impact de l’engagement sociétal des entreprises sur le comportement réel des acheteurs reste compliqué à mesurer. Pourtant, le consommateur citoyen attend beaucoup plus de l’entreprise que sa fonction traditionnelle de fournisseur. Il agit comme un petit actionnaire qui veut vérifier le devoir de responsabilité, les modes de production…, constate Benoit Viala, ancien directeur général du pôle Influence d’Havas Paris. Il est aussi devenu le premier influenceur. C’est le consommateur qui s’adresse ensuite aux politiques et aux médias. Les marques doivent être capables de développer des stratégies BtoCtoB. »
Modestie et conséquences ?
Pour éviter les retours de bâton de type green-washing, la transparence est donc de mise. « L’engagement citoyen n’est acceptable que si l’on peut en montrer les preuves, mais il ne faut pas non plus en faire trop avec la publicité. Paradoxalement, les entreprises en parlent moins qu’avant, alors qu’elles en font davantage », note Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision. Ainsi, quand une marque veut s’engager, elle a souvent intérêt à dire qu’elle a entrepris une démarche et qu’elle s’est fixée un objectif à atteindre dans plusieurs années. « C’est plus facile à entendre pour le consommateur et cela entre tout de même en résonnance avec ses attentes », ajoute Géraldine Bouchot, directrice éditoriale tendances et prospective chez Carlin Creative Trend Bureau.
Tout manque de cohérence sème le doute sur la sincérité de l’entreprise. En 2014, Ikea avait gagné 14 places dans le classement Best Global Green Brands d’Interbrand et lancé, via la Fondation Ikea et son partenariat avec le HCR, une campagne de solidarité mondiale pour un meilleur éclairage et accès à l’éducation dans les camps de réfugiés. La même année, le groupe était cité dans le scandale du LuxLeaks et qualifié de champion de l’évasion fiscale avec un système particulièrement opaque et élaboré de longue date, permettant d’empiler les avantages des meilleurs paradis fiscaux de la planète…
A chaque entreprise son bon engagement
Chaque entreprise doit définir son bon niveau d’engagement vis-à-vis de la société et la manière dont il se traduit concrètement : mise au point de produits et processus de fabrication plus respectueux de la nature, versement d’une partie des profits à des associations œuvrant pour des causes sociales ou environnementales… C’est souvent sur l’emploi que les entreprises peuvent montrer le plus concrètement leur capacité à s’engager envers la société, comme l’ont expérimenté Nestlé ou Starbucks sur l’emploi des jeunes.
Depuis quelques années, des marques investissent le champ de la culture. « Il ne s’agit pas d’un engagement RSE à proprement parler, mais d’une façon d’offrir plus et d’ouvrir un univers. Dans un pays comme la France, habitué à une offre culturelle largement accessible, les marques prennent souvent le relais des collectivités territoriales qui ont de moins en moins de budget à consacrer à la culture », observe Géraldine Bouchot.
Des logiques d’alliances
S’engager nécessite parfois de mobiliser les énergies de manière collective. « Depuis 2005-2010, on voit apparaître des systèmes de coalitions car l’entreprise seule n’est pas suffisamment forte pour répondre à une question ou s’engager dans des projets qui la dépassent. Elle va chercher de la crédibilité dans des logiques d’alliance », souligne Benoit Viala.
Régulièrement interpellée sur son utilisation de l’huile de palme dans le Nutella, Ferrero s’est engagée dans l’Alliance française pour une huile de palme durable. Mondelez s’est engagé avec d’autres chocolatiers dans une démarche de cacao responsable pour réformer une filière à bout de souffle du point de vue social et environnemental, et sécuriser les approvisionnements dans un secteur où la demande augmente.
Des marques au service de la société
Les marques qui se dotent d’une véritable mission sociale ou sociétale sont encore peu nombreuses, mais leur nombre continue de grandir. Plus de 1 700 sociétés commerciales à travers le monde sont désormais certifiées B Corp (pour « Benefit Corporations »), label lancé en 2006 aux Etats-Unis, qui fixe aux entreprises privées des objectifs extra-financiers, de nature sociale ou environnementale. 45 Mais les meilleures intentions ne préservent pas toujours des attaques. Alors que Patagonia avait engagé dès 2007 un travail pour un duvet 100 % traçable et respectueux du bien-être animal, le groupe a été cité en 2012 dans une campagne de l’association Four Paws contre la maltraitance des oiseaux à duvet. Grâce à la démarche en cours, qui a nécessité 7 ans de travail, Patagonia a pu apporter une réponse plus structurée que Moncler, confronté en 2014 aux mêmes types d’attaques.
En mettant leur puissance commerciale au service de l’intérêt collectif, ces B Corps montrent que profit et responsabilité sociale ne sont pas incompatibles. Elles ouvrent aussi la voie à de nouveaux modèles de développement, portés par des entrepreneurs responsables de la société qu’ils transmettent aux générations suivantes.
Emma Duchatot
Article extrait du rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent
