Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Clément Scherrer, Head of Strategic Planning & Associate Director chez Buzzman.
IN : le déconfinement, nous y voilà, comment s’organise le travail publicitaire ?
Clément Scherrer : comme avant le déconfinement : nous continuons à travailler sur Zoom et Whatsapp. Après 2 mois, nous avons plutôt réussi à nous adapter : la qualité des recos et des idées ne nous semble pas en souffrir et c’est une bonne nouvelle. Les gens de l’agence ne semblent pas en souffrir non plus, puisque la grande majorité désire continuer à télétravailler pour le moment. La relation avec les clients est bonne aussi : cette période est un bon révélateur de notre engagement à leur égard. Nous nous en tirons donc plutôt bien. J’ai hâte de voir comment le travail s’organisera à long terme. Un des gros défauts du télétravail, c’est qu’il est entièrement tourné vers la productivité : on ne se parle que quand on a quelque chose à se dire. Il n’y a plus de place pour les discussions « inutiles » et périphériques, qui ne sont pourtant pas les moins fécondes. En revanche, la période va clairement débloquer un truc dans la tête de tout le monde, et on peut s’attendre à ce que ces nouvelles pratiques permettent à chacun d’aménager différemment son temps et ses lieux de travail. Ca va être assez excitant de voir comment tout ça va se recomposer.
IN : concrètement, comment communiquer en ces temps incertains ? Le sujet covid doit-il intervenir dans toutes les prises de parole ?
C.S. : avec la team planning de l’agence, nous avons réalisé un quanti* sur la pub en ces temps de crise et de confinement. Ça vaut ce que ça vaut, et ce n’est que du déclaratif, mais ce qui est frappant, ce sont les clivages. Concernant ces copies dans lesquelles les marques remercient les soignants, ou incitent à rester chez soi, on a la même proportion de répondants qui déclarent les apprécier que de gens qui les trouvent opportunistes. De même, on a autant de personnes qui apprécient voir des pubs où les gens sont confinés que de gens qui préfèreraient que les marques montrent une vie normale. À de nombreux égards, le Covid aura agi comme un catalyseur : sans occasionner de changement nouveau, il aura précipité des évolutions en cours. Les opinions des Français, déjà bien polarisées ces dernières années, paraissent plus clairement divisées que jamais – ça vaut apparemment pour la pub. Pour les marques, on peut donc imaginer des difficultés croissantes à être un leader avec un discours rassembleur. On peut redouter de la tiédeur créative de la part des marques qui viseront le consensus à tout prix. A contrario, les marques qui se mettront dans des logiques de challengers et qui joueront à plein leur singularité auront des chances de s’assurer de belles croissances auprès de leurs cibles de prédilection. Bref, ce n’est pas le moment de chercher à plaire à tout le monde, mais plutôt de chercher à savoir quelle marque on veut être.
Quant à savoir si le sujet Covid doit intervenir dans toutes les prises de parole, je ne le crois pas. Un des rares items qui remporte un consensus net dans notre étude, c’est l’idée qu’on a trop entendu de grands discours de marques sans actes concrets derrière. Il faut accepter que toutes les marques n’ont pas forcément d’actes concrets à mettre en regard de la crise actuelle. Celles qui sont dans ce cas ont donc tout intérêt à parler d’autre chose. Autre item qui émerge : une majorité de Français déclarent avoir hâte de reprendre leur vie d’avant. Ça semble indiquer que pour les Français, il n’y a pas que le Covid dans la vie. Il y a une aspiration à la normalité, la légèreté, à l’amusement et au divertissement. D’ailleurs on voit bien que le premier réflexe du déconfinement, a été de revoir les amis : les ventes d’alcool ont explosé depuis le 11 mai.
IN : en quoi la crise actuelle intensifie-t-elle le rôle des marques dans la responsabilisation et l’engagement du consommateur citoyen ?
C.S. : si le système capitaliste mondialisé n’a pas généré le Covid-19, la pandémie en a révélé certaines limites : pour la première fois depuis la guerre, on a manqué de certains biens. Ça n’a pas échappé aux consommateurs qui ont très largement plébiscité la production locale, dans leurs achats autant que dans leurs déclarations. Ce désir de local, c’est l’attente fondamentale qui a émergé avec le Covid. Plus généralement, sur les questions de RSE, ce que je redoute, c’est encore l’accentuation des clivages : d’un côté des marques qui vont tirer les prix vers le bas au mépris de l’environnement pour répondre aux difficultés de pouvoir d’achat, et de l’autre, des marques premium, qui vont profiter de ce temps de reconstruction pour prendre un vrai virage écologique, social et local, comme Danone est en train de le faire.
Le risque c’est une défiance toujours plus grande entre ceux qui peuvent se payer des produits « vertueux » et les autres, qui pourront se sentir culpabilisés de n’en avoir pas les moyens, avec à la clé, un risque de rejet des questions écologiques. Pour moi, la crise actuelle nous invite donc à la vigilance sur la manière d’aborder ces questions en communication : comment faire valoir ses efforts sans être pontifiant ?
Comment engager les gens sans être moralistes ou culpabilisateurs ? Et surtout, quelle place donner aux engagements RSE dans la plateforme de communication ? Les engagements RSE sont un vecteur de choix incontournable, mais très rationnel. A tout construire là-dessus, on risque d’uniformiser les marques et d’oublier au passage leur dimension émotionnelle. Tout ce qu’on vit en ce moment nous montre pourtant plus que jamais que nous réagissons bien plus aux émotions qu’à la raison.
*Société Happydemics
