Comme pour s’inscrire dans le paysage florissant des marques à missions et griffes à valeurs, Dr. Martens dévoile un nouveau film comme une ode à l’engagement. Une prise de parole orchestrée par We Are social dont les mots d’ordre raisonnent haut et fort : résilience et détermination.
En plein dans le mille d’un collectif citoyen en lutte, en quête d’engagement, de reconnaissance et de visibilité, l’iconique Dr. Martens fait sa rentrée. Désireuse de s’investir au plus près de sa communauté, la marque dévoile une nouvelle prise de parole internationale à l’allure aussi déterminée que le sont ses intentions.
Imaginée par We Are Social Londres en collaboration avec le photographe et réalisateur Alex de Mora et produite en interne par We Are Social Studios, le film met en scène quatre personnalités dont les parcours, sont tous plus singuliers les uns que les autres. Un cri à l’unisson face à l’adversité.
Des parcours des combattants
On y aperçoit ainsi Sarah Lu, fille d’immigrants vietnamiens, qui s’est battue pour devenir aujourd’hui l’une des tatoueuses les plus demandées en Angleterre. Blaine, musicien handicapé, qui milite depuis 10 ans contre le validisme et pour une plus grande accessibilité dans les salles de concert. Nakhane, écrivain, chanteur et acteur né à Johannesburg, dans une famille chrétienne traditionnelle, devenu une voix qui compte au sein de la communauté LGBTQ +. Enfin Sistren, un trio de sœurs qui a bouleversé le monde en 2015 avec une série de discussions 100% sans filtre enregistrées dans leur cuisine, où rien n’était interdit. Elles se battent pour multiplier les espaces safe et permettre aux gens d’explorer leur identité et d’amplifier les voix des femmes noires marginalisées.
Une réalisation vrombissante
Utilisant la technique du Redscale -inversant l’exposition pour créer un changement de couleur significatif vers les tons rouge et jaune- le film nous plonge dans une ambiance chaude et lourde où chaque personnalité semble comme baignée dans une énergie revendicatrice, rebelle et au garde à vous. Ici peu de place donc à un discours produit vide de sens. L’humeur est au communautaire et au changement. Des luttes qui se croisent et des paroles qui s’unissent pour crier quelques mots apposés en bold et majuscule : « PUSH US HARDER WE’LL COME BACK STRONGER ». Des plans courts, dans des regards noirs, des poings serrés, des pas volontaires et des gorges déployées : une force de frappe incontestable pour cette réalisation fédératrice.
Pour un Brand Content cohérent
Beau, impactant, avec « Tough as you » il semblerait que la marque ne soit pas tombée dans le piège du brand content parfois incohérent. Car si pour exister parmi la foule, la carte de la campagne d’image de marque et d’influence doit passer sur le tapis, encore faut-il la dégainer au bon moment…et de la bonne manière. Alors si de prime abord on ne comprend pas forcément le lien entre souliers et résilience, l’attitude historique perturbatrice et punk de Dr. Martens donne tout son sens au propos.
Et pour clôturer l’épopée, Andrea Moore, directrice du marketing monde de Dr. Martens résume ici : « la seule chose plus résistante que nos chaussures, ce sont les personnes qui choisissent de les porter. Plutôt que de parler de nous-mêmes, nous souhaitions raconter quatre incroyables histoires de résilience, auxquelles le public peut s’identifier et qui j’espère, incitera nos fans à partager leurs propres histoires ».
