Dans la dernière revue INfluencia, il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Sabine Keinborg et Antoine David.
Plus qu’une émotion, on parle d’expérience ou Des Oh! Des wow ! Des Ha ! Et des émojis pour émouvoir…, Sabine Keinborg, Managing Director de Shortlinks
En 1986 Pascale Weil (« Et moi, émoi ») écrivait déjà sur la question de la montée de l’individualisme et l’urgence à créer plus d’émotion pour renforcer la fidélité aux marques. Quel publicitaire n’a jamais rêvé de prendre une « part de cœur disponible » aux consommateurs ? Dans la société du supra-désir où l’hyper-individualisme flirte avec l’infidélité, les publicitaires affûtent leurs armes et déploient chaque jour des stratégies de marques sioux pour les faire « liker ». Aujourd’hui, plus qu’une émotion, on parle d’expérience. L’UX (User expérience), terme issu du digital, s’applique désormais à tout : branding, packaging, publicité, digital, activation, événementiel, RP -tout est Expérience, et c’est encore mieux quand c’est global et multicanal.
Les petites comme les grandes marques s’appliquent à nous faire vibrer. Haribo nous fait revivre les émotions de l’enfance « c’est beau la vie pour les grands et les petits », les Ptits Fruits d’Oasis défruitent une génération Z qui adule les marques qui les font marrer. Plus confidentielles, des petites marques comme La Fermière émeuvent par leur intégrité, leur fidélité à la tradition du pot en grès, garant du bon goût des vrais yaourts. Chacun dans son registre, théâtral ou pas, raffiné ou criard, intime ou « extime », l’important est de ne pas laisser indifférent ! Et pour longtemps, car les nouveaux consos se lassent très vite, et la recette d’un jour n’est pas celle de toujours. Bien choisir son concept et ses bénéfices émotionnels pour séduire est désormais le casse-tête de tous nos planners stratégiques. Les émotions universelles comme la tolérance, la partage et la douceur montent et apaisent les âmes anxieuses -alors que la manipulation malveillante est bashée en direct sur les réseaux sociaux !
On notera que certaines émotions sont plus délicates à traiter, parce qu’elles touchent à l’intime, comme l’amour, et son corollaire, la séduction -là où le marché de la cosmétique et celui de la lingerie restent conservateurs, celui des sites de rencontre innove. Meetic l’a résolu avec une absolue finesse (« Love your imperfections »), tant dans le concept que dans son exécution. Une nouvelle génération de communicants, doux et bienveillants est en marche ! A quand les free hugs en agence ?
Avec…, Antoine David, MFCEO et directeur de la stratégie de Rosbeef!
Avec des bébés. Avec des animaux. Avec des bébés animaux. Avec des gens qui pleurent. Avec de la musique classique. Avec des bébés animaux qui pleurent en écoutant de la musique classique. Avec des discounts du tonnerre, des « vu à la TV », des « satisfaits ou remboursés ». Des célébrités. Des célébrités dénudées. Des animaux célèbres à poil. Qui pleurent sur de la musique classique. Ou sur du Kanye West. Mais combien coûte cette synchro de « Power » ? Avec des crédits à taux zéro. Avec des frites. Les enfants aiment les frites. Avec des octogénaires picardes qu’on fait passer pour des Bretonnes qui préparent un couscous. Avec des gens qui s’aiment. Parce que quoi de plus beau que d’offrir une box fibre à ceux qu’on aime (en écoutant de la musique classique) ? Emotion nowhere, émotion everywhere. Restez sensibles.
Photo de Une : What will it take before we respect the planet ? / WWF
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
