Dans la dernière revue INfluencia, il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Aurélie de Villeneuve et Nicolas Lévy.
A la rencontre de l’être humain, Aurélie de Villeneuve, Directrice de création 5èmeGauche / Herezie Group
A défaut d’une recette magique, et pour espérer communiquer une émotion, il faut trouver le bon insight. Pour qu’il soit juste et source d’inspiration ; on se doit de bien le choisir, le nourrir, le sublimer. Sans insight juste, une campagne pourra au mieux, divertir un instant, au pire susciter l’indifférence générale. Evidents ou profonds, instantanés ou pérennes, ils doivent nous toucher, nous parler, nous ressembler afin de capter l’attention et marquer les esprits durablement. Ce qui, il me semble, constitue l’objectif principal de tout acte de communication.
L’émotion se nourrit surtout du vécu, du rationnel, du possible pour prendre le pas sur la conscience et nous envahir, nous rendre vulnérable. Encore plus aujourd’hui il nous faut donc comprendre l’être humain. Nous devons aller à sa rencontre, sur tous ses terrains de jeux. A nous, créatifs, de créer des émotions qui servent les marques sans tomber dans la facilité de ces émotions toutes faites qui inondent internet.
« On a besoin de quelque chose d’émotionnel », Nicolas Lévy, Managing Partner (en charge du management et stratégies) de l’agence Marcel
Cette demande (que l’on peut entendre aussi bien lors d’un brief chez un annonceur que pendant un point création, ne soyons pas sectaires), est toujours pavée de bonnes intentions : des études démontrent que provoquer une émotion, c’est augmenter les chances de se qualifier parmi les rares contenus dont on se souvient après les avoir vus, et, par conséquence, tirer au mieux parti de son investissement média quand on manque de moyens pour arriver à cet objectif à coups de GRP.
C’est donc de bonne foi que l’on oppose parfois les campagnes « émotionnelles » qui utilisent l’émotion comme une ficelle, et les campagnes dites « rationnelles » qui s’appuient sur des preuves. Mais cette opposition n’a pas lieu d’être. « Provoquer une émotion », ce à quoi nous aspirons tous dans ce métier, n’est pas le lot d’un seul type de campagne. On peut provoquer une émotion très forte en s’appuyant sur quelque chose de très tangible.
Le chemin pour y parvenir, commence souvent par un bon insight : ce qui fait vibrer c’est, littéralement, ce avec quoi on résonne. Il y aura toujours plus d’émotion dans un bon insight bien exécuté que dans un poncif qui veut se donner de la hauteur, ou se cacher derrière une mise en scène ronflante.
L’émotion est une finalité et non un ingrédient : c’est ce qui arrive naturellement quand nous faisons bien notre travail. Quand on met en scène une maman chez Ikea qui n’a pas vu son fils grandir, et qui vous rappelle votre maman. Quand de simples panneaux noirs / typo blanche nous rappellent le temps perdu sur les écrans et nous demandent « Are We Running Today ? ». Quand nous savons faire le tri dans les milliers de tera octets de données à notre disposition pour tendre le bon miroir à notre audience.
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
Photo de Une : Ikea, Mon fils
