Dans la dernière revue INfluencia il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Hugues Pinguet, Arnaud Le Bacquer et Arnaud Gazet.
Un doigt sur le cœur, Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer, Co-fondateurs de Glory Paris
Nous nous en doutions, mais cette fois nous en avons le cœur net. L’émotion se situe exactement au bout de notre index. Il guide sans relâche nos sentiments. Voyez comment il like sans réfléchir un contenu qui nous a émus. Voyez comment il s’empresse de le partager. Notre doigt sait qu’en agissant ainsi il va inciter au débat ou à la discussion.
C’est cela que nous devons créer. L’émotion doit aussi savoir déranger, interroger, perturber, provoquer. Une communication sans émotion ne fait pas consommer. Elle ne provoque rien. De toute façon, l’émotion ne ment pas. Et dans la publicité, nous en avons conscience. Il faut voir comment on en joue. La publicité manipule son public.
Les gens veulent de l’émotion. C’est d’ailleurs ce qu’ils cherchent à consommer le plus. Ils ne désirent pas forcément acheter un produit sans âme. En revanche, ce qu’ils désirent par-dessus tout c’est s’offrir une émotion. Et pour ça ils sont prêts à y mettre le prix. À ce moment précis, l’homme s’approprie la marque et toute l’émotion qui la compose. Mais depuis, il s’est forgé une carapace. Il faut le comprendre, avec toutes les émotions qu’on a essayé de lui revendre. Il se méfie d’elle.
Déclencher l’E-MO-TION, Arnaud Gazet, CEO et Créateur Digital de Zagett
E-MO-TION : la nouvelle règle de trois de la pub est syllabique. Vous vous souvenez des trois TV des Trois frères ? L’émotion dans le content marketing c’est pareil. Tout est dans le grattage. Peut-on vraiment « créer » une émotion ? Autrement dit, rationaliser une réaction imprévisible ? Arrêtons de nous gargariser, la réponse est non. En revanche on peut nourrir une relation capable de la favoriser. Comment ? En pérennisant le lien, grâce à un contenu intelligent : parler peu mais parler bien plutôt qu’inonder la cible de « transparence », incarner une vision et une attente au-delà du seul produit.
Une relation pérenne n’est jamais unilatérale, l’échange doit être consenti et non subi. Mieux vaut convaincre en clivant, en tirant des aspérités, que de standardiser et donc d’aseptiser son discours. L’adhésion passe par l’identification. La création ne doit jamais oublier la « matérialité » de la cible, c’est à dire son environnement réel, afin d’exploiter au mieux les touch points. La marque devient alors complice : c’est le terreau favorable aux émotions.
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
Photo de Une : Facing the emotion of driving, Peugeot
