Dans la dernière revue INfluencia, il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Lennie Stern et Bertrand Suchet.
Il était une fois…, Lennie Stern, Deputy Managing Director chez Darewin
« You have to watch this! ». Promesse de sensationnel à chaque défilement de newsfeed, l’émotion à portée de clic est devenue la figure imposée de notre espace social au point de mettre la dernière vidéo “de requin marteau sauvé de la noyade” en concurrence directe avec discours publicitaires, actu politique et dernière série Netflix.
Dans cet écosystème bouleversé, la vraie compétition ne se joue plus entre annonceurs mais entre tous les producteurs de contenus toutes industries confondues. Ainsi, la question n’est plus forcément “comment déclencher l’émotion” mais bien comment gagner la bataille de l’attention dans un contexte de sursaturation émotionnelle. La nécessité d’une créativité et d’un storytelling forts est plus que jamais essentielle pour créer un lien solide et durable avec ses publics.
Il faut raconter une histoire avant de vendre un produit, jouer sur le terrain sans limite du brand content pour aller au-delà de l’excitation primaire et éphémère et continuer de connecter durablement les marques à l’affect de ses consommateurs. Les toucher au cœur mais les toucher plus directement, justement, et plus régulièrement en conjuguant habilement divertissement, utilité et intérêt reste le grand défi à adresser.
« Si ma sœur en avait, ce serait mon frère », Bertrand Suchet, Président du Club des DA
Notre métier utilise des moyens pour se rapprocher à tout prix des gens qu’il faut convaincre. J’ai tout de même rencontré quelques exemplaires de chefs produits, ou directeurs marketing, un peu nigauds et obtus disons-le. Une bonne part d’entre eux avaient une grille de lecture des messages présentés, celle-ci passait très souvent par le très célèbre « Whaou effect », notamment.
Pour les ignares, le « Whaou effect » est sensé figurer au sein d’un message de vente et lui donner du « peps ». De même un sentiment d’émotion ou de l’humour. Le « Whaou effect », l’humour tout comme l’émotion avaient ceci en commun que ceux qui en parlaient n’en dégageaient aucun. Et dans ces situations complexes, l’annonceur n’était pas seul, il pouvait compter sur quelques piètres créatifs sans scrupules -scrupule qui rime avec crapule.
L’émotion, puisque c’est de cela dont il s’agit, peu savent en créer. Très peu. Car pour cela il faut avoir un savoir et des connaissances qui quittent les pages des manuels et les tables de réunion. Il suffit de regarder des publicités de parfums ou de café pour se rendre compte à quel point tout cela est convenu, standardisé et peu efficace, et j’allais dire grotesque. L’émotion est dans l’humain et dans l’expression d’une vérité bien sentie.
Dès qu’un artifice suinte, tout s’effondre. Exemple, tous ces imbéciles qui ferment les yeux quand ils avalent une tranche de jambon industriel ou une tasse de café. Et j’en passe. Terrible. Si vous voulez une émotion, une vraie, je vous invite à regarder ce récent film pour les chiens abandonnés et 30 millions d’amis. C’est réussi. C’est réussi car c’est une histoire, juste. Dans laquelle l’annonceur comprend et accepte pourquoi un chien est plus habile que lui pour parler. Voilà. Avec du talent tout est très facile finalement.
Photo de Une : Campagne 2016, 30 Millions d’Amis
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
