Dans la dernière revue INfluencia il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Valérie Accary et Pascal Grégoire.
L’émotion juste, Valérie Accary, Présidente de BBDO Paris et CLM BBDO
« Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir » a dit Maya Angelou. Le sujet n’est plus de révéler l’importance que jouent les émotions dans le cerveau humain, dans les campagnes de communication, dans les grands films publicitaires.
Nous avons désormais les preuves scientifiques que les émotions conduisent nos actions, qu’elles construisent la préférence des marques à long terme. Le sujet, dans les temps tumultueux que nous sommes en train vivre, est d’être responsable vis à vis des émotions que nous créons. Platon nous invitait à nous méfier de nos propres émotions qui pourraient nous pousser à faire des choix déraisonnables. Notre responsabilité est de trouver l’émotion juste pour nos marques. Guinness en est l’exemple le plus parlant. La marque a toujours su adapter la juste émotion au contexte et aux régions dans lesquelles elle communique.
De Horses à Wheelchair Basketball, des Sapeurs à Made of Black la saga a toujours su toucher à bon escient, en portant un message fort. Comme disait récemment une journaliste à propos d’un procès à la radio, « la justice ne devra pas céder à l’émotion », il en va de même pour notre métier, nous devons traiter les émotions avec responsabilité, avec justesse.
L’histoire qui se cache derrière chaque histoire d’amour, Pascal Grégoire, Président Fondateur & Directeur de la création de La Chose
Les émotions sont omniprésentes dans nos vies. On pourrait même dire qu’elles nous gouvernent : que seraient nos vies sans joie, sans tristesse, sans peur, sans fierté, sans nostalgie ? C’est évidemment une corde à notre arc pour nous les publicitaires. Il n’y a rien de plus efficace qu’une publicité émotionnelle. D’ailleurs de plus en plus d’études neurologiques montrent que le consommateur utilise prioritairement ces émotions pour se faire un « feeling » sur une marque ou un produit plutôt que des informations objectives et rationnelles.
L’émotion est un catalyseur de mémoire. Au fond comment pense un consommateur : « si un message me marque cela veut tout simplement dire que ce qui a été dit est très important pour moi et que cela a déclenché en moi une émotion forte ». En psychologie on parle du principe de l’ancrage qui consiste à associer une émotion à un objet, à un événement ou à une… marque (comme la madeleine de Proust et la nostalgie heureuse de l’enfance).
La campagne de P&G « Thank you Mam » est un exemple frappant où l’émotion devient communicative. Etre une maman est le métier le plus difficile au monde, merci maman ! Qui peut résister à un tel message ? La pub de Under Amour, « What you do in the dark puts you in the light », est profondément humaine et universelle.
Quand la publicité s’invite dans nos vies avec justesse, alors on a envie d’applaudir. Quand Lacoste nous fait vibrer sur l’amour et conclut par « Life is a sport » on se sent heureux parce c’est l’histoire qu’il y a derrière chaque histoire d’amour. Au fond ce qu’il y a de plus contagieux, de plus viral, est ce qui se base sur ce qu’il y a de plus vrai dans la vie !
On se passe un livre qui nous a bouleversés, on se passe une pub qui nous a touchés. L’émotion est à manier avec beaucoup de prudence et d’intelligence car elle joue sur l’inconscient et si sa justesse peut nous faire passer à l’action, nous rapprocher d’une marque, son utilisation abusive et maladroite peut nous exaspérer et provoquer un bad buzz.
Photo de Une : Lacoste, Life is a beautiful sport / BETC
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
