La donnée est omniprésente dans l’industrie publicitaire, faisant oublier l’essence même de la publicité, à savoir faire rêver. Il ne se passe plus un jour, ou un brief agence sans les questions : quel type de données avez-vous ? Sont-elles qualifiées ?
Marques et agences médias, tous privilégient la recherche de la performance, au détriment du branding et de l’esthétique des campagnes. Ce parti-pris a détourné l’industrie du principal objectif de la publicité : l’émotion. Résultat ? La publicité digitale est devenue une jungle de formats désorganisés et rejetés massivement par les internautes. Il est donc légitime de s’interroger sur la place de l’émotion à l’heure de la data. En effet, la course effrénée vers plus de données, ainsi que leur exploitation, ont conduit à une uniformisation du marché.
Toutes les régies vendent des données à des tarifs similaires sans que quiconque n’en connaisse la réelle valeur. Afin de se démarquer, un retour aux fondamentaux est nécessaire. A l’industrie publicitaire de faire sa mue et d’accepter que la publicité ne se limite pas uniquement à la donnée. Agences, annonceurs, éditeurs et autres acteurs du marché, doivent entendre que ce ne sont pas les algorithmes qui font rêver les clients. Heureusement d’ailleurs !
L’émotion au cœur de la publicité
L’émotion est le levier pour changer les comportements des consommateurs. Toutefois, avec le digital, les internautes ont repris le contrôle. Afin que les publicités soient vues, elles doivent donc provoquer un engagement. Certes la donnée est intéressante, notamment pour mieux adresser un message. En revanche, elle ne doit en aucun cas remplacer la créativité publicitaire et les émotions qu’elle véhicule. Pour y parvenir, la publicité doit redorer son blason. Non pas en améliorant le ciblage, mais dès sa conception pour éviter l’agacement qu’elle peut susciter quand elle est mal distribuée. L’engouement pour les adblockers dans de nombreux pays (jusqu’à 45% d’utilisation dans certains) est d’ailleurs un indicateur de ce ras-le-bol. Stop aux publicités imposées et place à la qualité ! Internet regorge d’opportunités pour qui sait être innovant. Nouveaux formats, idées créatives, sont autant de moyens pour créer plus d’engagement.
Optimisation de l’efficacité d’une publicité
L’émotion est un vecteur bien connu d’engagement et permet d’optimiser l’efficacité d’une publicité. Il existe une corrélation entre les émotions ressenties par les consommateurs face à une pub et leur engagement avec la marque. C’est le cas notamment des publicités de Noël, du Super Bowl et de bien d’autres évènements à forte valeur émotionnelle. Cependant, force est de constater que les annonceurs privilégient toujours les mêmes canaux – cinéma, affichage ou encore TV – pour créer ce lien, délaissant le digital. Ce dernier doit donc se réinventer afin d’être perçu comme un support vecteur d’émotion, ne se cantonnant pas à une simple vue, un partage ou un clic. Il est important de travailler de manière plus collaborative avec les éditeurs afin d’orchestrer la scénarisation des campagnes sur l’ensemble des espaces publicitaires.
Cette ‘scénarisation’ doit être la principale préoccupation des agences et annonceurs. L’achat programmatique a affaibli la visibilité des publicités sur les médias digitaux, principalement à cause de la multiplication des éditeurs. Désormais, seuls comptent La maitrise de la data, graal absolu pour les annonceurs, mais imperceptibles pour les utilisateurs. Il est grand temps de reconsidérer la créativité et les émotions véhiculées par une publicité autrement que par le prisme de la donnée, mais via des formats innovants. On n’y parviendra que si la publicité digitale est conçue comme un levier d’expression fort pour le branding, afin de s’affranchir de l’unique valeur de la data.
Mesurer l’émotion, est-ce possible ?
Si la mesure émotionnelle peut-être compliquée, voir subjective, il existe néanmoins des indicateurs. Pour les Adtech qui utilisent un studio, cela passe par des pré-test de l’ensemble des déclinaisons de formats avant le lancement des campagnes. En proposant différentes options créatives par espaces publicitaires, il est possible d’optimiser la visibilité et le taux d’interaction selon les résultats obtenus. Pour une campagne Coca-Cola, et retravaillée par notre studio, nous avons réussi à tripler le taux d’interaction grâce notamment à l’ajout de liens d’interactivité.
Étude Paper Émotions
Un autre exemple, certes en dehors du digital mais qui démontre comment une marque peut améliorer l’engagement, est celui du Groupe La Poste. Associée à l’agence Iligo, l’entreprise a réalisé une étude « Paper Emotions », pour mesurer le ressenti des lecteurs, de la découverte d’un courrier dans leur boîte aux lettres, jusqu’à sa lecture. Grâce à des bracelets connectés et des lunettes avec fonction Eye-tracking, l’étude a démontré que relever son courrier procure de la curiosité pour 23% des sondés. Le plaisir (17%) et la satisfaction (13%), étaient les autres émotions ressenties.
Le champ d’action est donc infini, encore faut-il s’en donner les moyens ! Le digital offre des possibilités insoupçonnées, notamment via les interactions que l’on peut intégrer dans les contenus publicitaires. L’industrie doit se libérer du carcan du ciblage et de la donnée. Les internautes sont à la recherche d’expériences publicitaires plus immersives et mieux intégrées dans le contenu éditorial. La maxime des publicitaires devrait être : innover avec des formats audacieux, faire rêver et repenser la créativité des publicités grâce au digital. La route sera longue, mais l’obstination est le chemin de la réussite !
