« On ne vend plus des produits aujourd’hui, on vend des solutions ». Cette phrase prononcée par le grand patron de Levi’s, James Curleigh, anticipe la transformation des marques vers de nouveaux horizons. En effet, fini l’ère de la possession, bienvenue dans celle des émotions ! Dans l’étude fraîchement sortie « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie, édition 2018 », le bureau de tendances en communication Urban Sublime est reparti analyser les meilleurs concepts -marketing, digitaux et relation client- aux quatre coins du monde. Tour d’horizon de ces innovations qui mettent l’émotion au cœur de leur dispositif, par Laetitia Faure, sa fondatrice.
Des expériences qui nous sont chères
Suivant les nouvelles aspirations des consommateurs -qui préfèrent souvent l’expérience à l’achat, la consommation éphémère à la possession définitive- les marques ont compris l’importance de moments intenses à faire vivre à leurs clients. À tel point que les magasins se transforment en plateformes immersives où l’on est prêt à payer pour vivre un moment exceptionnel!
La ligue de football américaine NFL propose ainsi une expérience entièrement payante à Time Square. Après réservation et règlement en ligne, les clients pénètrent dans un lieu ultra immersif où ils deviennent les héros d’un jour. Finis les boutiques remplies de produits. Les consommateurs réinventent leur propre histoire dans ces nouveaux lieux créés pour eux.
Idem pour l’expérience proposée par Museum of Ice Cream à travers des lieux itinérants aux Etats-Unis : les gens réservent un billet à 38$ pour vivre une expérience ludique dans plusieurs pièces dont les couleurs et les expériences ont été finement pensées pour être relayées sur les réseaux sociaux par les clients eux-mêmes. La promotion se fait donc directement par les consommateurs, heureux de s’afficher dans des lieux uniques et plaisants.
« Les gens souhaitent des expériences uniques qui les engagent dans la vraie vie et qui leur procurent en même temps du contenu créatif pour leur vies digitales ». Tel est le constat de Piera Gelardi, Directrice créative de Refinery29. Ce média lifestyle américain dont la page Youtube atteint près d’un million d’abonnés, a décidé de créer ses propres expériences physiques pour engager ses lecteurs. Plusieurs fois par an, à New York et Los Angeles, un incroyable parcours intitulé 29 Rooms est proposé : 29 chambres où se rejoignent « style, culture et technologie ». Entertainment et effet viral garantis.
L’immersion permet l’émotion
Au nouveau restaurant pop up BAITA de Eataly à New York, le client est littéralement plongé au cœur des Alpes italiennes, dans la région Alto Adige. Les nouveaux agencements de magasins innovants sont créés avec un tel niveau de détails qu’ils font immédiatement voyager. Le niveau d’exigence est exceptionnel. Ce lieu immerge ses clients dans une ambiance, un mood particulier. Le but est de faire ressentir des émotions au plus près de la réalité. Ici les murs sont en bois et en dalle de pierre, vous marchez sur un parterre jonché de neige, vous vous lovez dans de chaudes couvertures. Tout est fait pour vous projeter dans les Alpes italiennes, vous faire ressentir cet art de vivre assis au cœur de Manhattan.
Chez le lunetier coréen Gentle Monster, on créé l’émotion sans technologie, simplement en créant de magnifiques concepts expositions. Selon son fondateur Hankook Kim « les magasins n’ont de cesse de diffuser un seul message à leurs clients: s’il vous plaît achetez nos produits. J’ai décidé de leur offrir autre chose, de la fraîcheur dans un espace artistique. Nos produits sont accessoires. Il revient à la marque de dépasser les attentes des consommateurs et de leur fournir de la fraîcheur, c’est pourquoi nous changeons nos thèmes tous les 21 jours ». Fini les longues lignées de lunettes ennuyeuses et fades, bonjour les installations uniques, les thèmes grandioses comme l’Artisanat, la Maison Refuge, le Projet Quantum, la Récolte. Peut-être pas un hasard si un fonds soutenu par LVMH vient d’investir dans Gentle Monster, a hauteur de 41 millions d’euros.
La place du produit
Mais alors quelle devient la place du produit ? Les marques vont-elles cesser d’en vendre ? Après l’expérience vécue chez 29 Rooms, on peut acheter en ligne si on le souhaite. Le produit devient alors un moyen essentiel qui permet de se reconnecter à l’expérience, tel une madeleine de Proust ! Au restaurant La Mercerie à Brooklyn, on peut acheter n’importe quel objet -chaise, lampadaire, assiette- pour se remémorer le moment plaisant passé sur place. Un peu comme lorsque l’on part en voyage et que l’on souhaite absolument ramener un bout d’expérience chez soi grâce à un souvenir. Voilà pourquoi on peut acheter un sèche-cheveux Dyson à 400$ après avoir testé l’art du brushing en magasin par une professionnelle. L’expérience vécue permet l’achat.
Téléchargez l’étude ebook « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », édition 2018.
