« Windows 7, c’était mon idée », « Agatha, c’est moi », « Coca-Cola Light, vraiment moi-même », « moi et mon salon Ikea », « ma banquière, (BforBank) c’est moi »… sans compter les campagnes participatives type Nespresso ou Danette où les consommateurs sont appelés à donner leur avis sur des produits ou des créations publicitaires. Jamais l’ego du consommateur n’aura été autant sollicité par les marques qu’en cette année 2009. Attention aux excès et aux retours de bâton…
C’est à se demander si les marques ont encore quelque chose d’intéressant à dire sur leurs produits… La démarche est, certes, facile à comprendre. En cette période tourmentée, les entreprises ne veulent pas perdre le lien avec leurs clients. On les comprend. Et quoi de mieux pour réussir ce rapprochement que de tenter de flatter leur ego ?
En donnant ainsi à leurs consommateurs une place centrale, les marques installent l’idée que ce sont eux qui décident de tout et qu’elles sont « invisibles », « modestes », entièrement au service de leur expression. N’y a-t-il pas aussi dans cette « ego-stratégie », une volonté de re-légitimer le système publicitaire même, devenu suspect pour un public qui s’envisage comme de plus en plus expert ? Puisque ce sont les consommateurs qui « font », difficile pour eux de reprocher aux marques de ne pas les entendre…
Demander à ses consommateurs de participer au spectacle publicitaire c’est bien, mais est-ce encore l’envisager comme un spectacle ? Les spectacles les plus réussis sont-ils vraiment ceux au cours desquels les spectateurs sont invités à monter sur scène ?
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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