Comment les gouvernements peaufinent-ils leur marque-pays ? Qui a la meilleure image pour le business ? Pour le shopping ? Pour la culture ?
Un dollar plus qu’abordable? Un changement d’administration salutaire? Ou la dynamique indéniable d’Obama? Peut-être les trois réunis. Toujours est-il que les Etats-Unis se hissent enfin à la première place des pays bénéficiant de la meilleure image de marque pour le voyage et le tourisme, selon l’étude Country Brand Index ou CBI 2009, conduite par FutureBrand, et Weber Shandwick..
Trois mille voyageurs internationaux originaires de 9 pays différents, se déplaçant à titre privé ou professionnel, ont en effet, cité les USA parmi leurs cinq nations préférées sur 13 des 28 critères proposés comme «meilleure marque-pays pour le business» ou «meilleure marque-pays pour le shopping» (cf tableau). L’enquête, élargie cette année à 120 pays, révèle un classement plutôt flatteur et encourageant pour l’Europe puisqu’il comprend par ordre le Canada, l’Australie, la Nouvelle Zélande, la France (citée sans grande surprise sur les items de «l’art et de la culture» et de la «gastronomie»), l’Italie, le Japon, le Royaume Uni, l’Allemagne et l’Espagne.
Mais au-delà du simple «top 10», l’enquête (voir le lancement officiel en bas de l’article) innove avec une segmentation régionale des classements tout en examinant les tendances émergentes de ce secteur économique qui affiche une constante croissance avec un chiffre d’affaires de 944 Mds$, pour 2008. Et tout y passe, de l’examen des forces et faiblesses d’une marque-pays, aux réflexions sur le marketing (le meilleur et le pire), la construction des nations, les aspects politiques et économiques (la vente à l’export, l’immobilier, la collecte de l’impôt…), les divergences entre perception et réalité. En outre, les outils mis en œuvre par les pays pour créer de la valeur et séduire sont également étudiés comme les moyens des petites nations pour rivaliser avec les plus gros pays, l’utilisation des médias sociaux, le rôle des icônes, des compagnies nationales et du sport (comme l’impact des JO en Chine ou le Superbowl aux USA) dans le développement de la notoriété d’un pays.
Une première conclusion révèle le réel effort et le besoin des gouvernements, dans un contexte économique ralenti, de maximiser les opportunités en présentant une identité cohérente à travers leur pensée, leur culture, leur méthodologie et leurs découvertes, non seulement pour le tourisme mais aussi pour l’investissement, le commerce et la politique.
Crise oblige encore, de nouvelles tendances sont mises en lumière voire confirmées par l’étude. Ainsi, quelque soit le type de vacances qu’ils peuvent s’offrir, les consommateurs pensent leur voyage d’un point de vue financier. Ils en veulent plus pour moins cher et s’attendent à une réduction des prix tout en cherchant à maintenir le style auquel ils étaient habitués durant les périodes fastes. Leur attitude vis-à-vis de l’organisation du voyage est également en pleine mutation. Car les réductions de dernière minute et les outils Internet favorisant les réservations instantanées à prix réduits, créent un fossé entre les «accros» du voyage impromptu et ceux qui préfèrent planifier via des organismes traditionnels.
En ce qui concerne quête de l’authenticité inhérente à tout voyage, l’étude distingue quatre types d’évolution. Tout d’abord, «les destinations artificielles», qui grâce à des investissements dans leurs infrastructures et leurs attractions, comme les Emirats Arabes Unis avec leur îles artificielles et le Qatar avec son Musée des Arts islamiques, veulent rivaliser avec des lieux classiques tels que Rome, Paris ou Londres. Ensuite, «Le voyage fauxthentic» à travers lequel le touriste, au petit budget, cherche une expérience simulée copiant l’original. Certains par exemple font un tour de gondole au Venitian de Las Vegas ou partent à la découverte des temples Maya d’Atlantis Paradise Island aux Bahamas, tandis que d’autres choisissent les «tentes» luxueuses de palaces sud africains comme le Molori Safari Lodge, comptant sur les guides pour apporter le piment tant attendu. Troisième piste : celle des « Joyaux cachés de demain», qui permet à l’étude d’annoncer l’Azerbaïdjan, le Ghana et les Balkans comme nouvelles terres d’aventure en lieu et place de la Croatie et la Thaïlande. Enfin, «Les berceaux de la civilisation», tels le Croissant fertile en Iraq, la Vallée de l’Indus au Pakistan, l’ancien royaume du Mali, Songhaï ou Niger, pourtant réputés dangereux et inaccessibles en raison de guerres civiles et autres, sont désormais identifiés comme de nouveaux lieux de villégiature dès lors qu’ils deviennent plus sûrs.
Rien n’est donc acquis sur le marché du tourisme et du voyage. Les consommateurs sont à l’affût et les lauréats de cette année n’ont qu’à bien se tenir, car si l’on en croit le dernier volet de l’étude CBI, la Chine et le Vietnam sont déjà annoncés comme destinations majeures dans les cinq ans à venir. Décidément, l’époque où il suffisait d’un joli poster du pays pour communiquer, est bel et bien révolue.
Florence Berthier
Retrouvez l’intégralité de l’étude ici
Résultats clés du Country Brand Index 2009
Meilleure marque-pays pour l’art et la culture
Italie, France, Inde, Japon, Grèce
Meilleure marque-pays pour l’authenticité
Japon, Inde, Pérou, Cambodge, Bhoutan
Meilleure marque-pays pour les plages
Tahiti, Bermudes, Aruba, Barbade, Bahamas
Meilleure marque-pays pour les familles
Canada, Australie, Etats-Unis, Nouvelle-Zélande, Portugal
Meilleure marque-pays pour l’héritage historique
Egypte, Inde, Pérou, Israël, Italie
Meilleure marque-pays pour les hôtels/possibilités d’hébergement
Canada, Tahiti, Bahamas, Etats-Unis, Mexique
Meilleure marque-pays pour la beauté de la nature
Tahiti, Costa Rica, Canada, Nouvelle-Zélande, Fidji
Meilleure marque-pays pour la vie nocturne
Japon, Royaume-Uni, Etats-Unis, Brésil, Thaïlande
Meilleure marque-pays pour la gastronomie
France, Italie, Japon, Argentine, Singapour
Meilleure marque-pays pour le sport/les activités en plein air
Australie, Nouvelle-Zélande, Costa Rica, Canada, Aruba
Meilleure marque-pays pour le repos et la relaxation
Tahiti, Barbade, Aruba, Fidji, Bahamas
Meilleure marque-pays pour la sécurité
Canada, Allemagne, Japon, Nouvelle-Zélande, Bermudes
Meilleure marque-pays pour le shopping
Singapour, Etats-Unis, Japon, EAU, Royaume-Uni
Meilleure marque-pays pour le rapport qualité-prix
Inde, Mexique, Thaïlande, Vietnam, Bulgarie
Meilleure marque-pays pour le pays le plus apprécié après son pays d’origine
Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Suisse, Etats-Unis
Meilleure marque-pays pour la facilité de déplacement
Allemagne, Irlande, Canada, Singapour, Bermudes
Meilleure marque-pays pour le niveau de vie
Germany, Canada, Japon, Finlande, Singapour
Meilleure marque-pays pour la liberté politique
Canada, Allemagne, Australie, Royaume-Uni, Nouvelle-Zélande
Meilleure marque-pays pour les technologies avancées
Japon, Allemagne, Etats-Unis, Singapour, Royaume-Uni
Meilleure marque-pays pour les produits de qualité
Japon, Etats-Unis, Allemagne, Finlande, Suisse
Meilleure marque-pays pour l’écologie
Finlande, Allemagne, Canada, Nouvelle-Zélande, Islande
Meilleure marque-pays pour l’accueil des habitants
Fidji, Irlande, Aruba, Thaïlande, Bermudes
Meilleure marque-pays pour la facilité à faire du business
Singapour, Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne
Meilleure marque-pays pour les conférences
Japon, Allemagne, Singapour, Etats-Unis, Royaume-Uni
Meilleur nouveau pays pour le business
Japon, Etats-Unis Royaume-Uni, Inde, Singapour
Meilleure marque-pays pour le pays que vous voudiez visiter/visiter à nouveau
Australie, Nouvelle-Zélande, Maldives, Tahiti, Etats-Unis
Lancement officiel de l’étude CBI 2009 le 9 novembre 2009
