Pour sa première campagne globale pour eBay, 72andSunny Los Angeles repositionne l’attractivité d’une plate-forme qui revendique une nouvelle expérience d’e-commerce, plus colorée, plus authentique, plus épanouissante. S’il n’était pas accompagné par une nouvelle plate-forme de marque, le branding vendu par le sport ressemblerait trop à une posture de com.
Amazon n’est pas un colosse aux pieds d’argile. Sa croissance, son modèle économique et sa diversification relèvent du marbre des palais romains. Dans le dernier » Top 100 des marques les plus puissantes » publié mardi par BrandZ, le leader mondial de l’e-commerce (4ème) enregistre la plus grande croissance de valeur de marque avec une augmentation de +41% en un an. Comment l’attaquer en frontal ? Le géant de la grande distribution, Walmart, inquiet par les ouvertures de magasins physiques par Amazon, a sorti quasi 3 milliards d’euros pour s’offrir la start-up, Jet.com et titiller le mastodonte de Jeff Bezos sur son propre terrain de jeu. Concurrent direct de la multinationale de Seattle, eBay a également beaucoup investi dans la technologie, surtout la data, pour améliorer la personnalisation de sa plateforme. Avec la campagne » Fill Your Cart With Color « , 72andSunny Los Angeles célèbre l’individu et son expression spontanée.
Globale et multi-supports -radio, digital, réseaux sociaux et outdoor en plus de spots TV de 60 et 30 secondes- la première campagne de 72andSunny pour eBay joue gros puisqu’elle repositionne la marque, qui lance une nouvelle expérience personnalisée de shopping en ligne. Après avoir passé 18 mois à développer et tester son concierge personnel, ShopBot, conçu pour faciliter la navigation, eBay propose, depuis le 5 juin, une nouvelle plateforme de marque, augmentée par le machine learning et l’intelligence artificielle. En rendant son e-commerce plus vrai, plus coloré, plus ciblé, dixit le code de langage officiel, eBay espère par opposition, rendre Amazon ennuyeux et mécanique. C’était aussi l’intention de 72andSunny.
En soixante secondes, le spot diffusé sur la chaîne nationale ABC pendant les finales NBA, voudrait presque ringardiser Amazon, moqué sans être nommé dans la première scène du film : des cartons défilant sur un tapis et ramassés par les mains d’un ouvrier à la chaîne. L’agence, qui a remporté le budget eBay plus tôt dans l’année, oppose ensuite la passion et la personnalisation authentique des transactions faites sur eBay, vendues comme plus cool, moins uniformes, plus chaleureuses et plus personnalisées.
93% des Etasuniens veulent des achats qui leur ressemblent
Incapable de rivaliser économiquement avec son concurrent, qui a dépassé les 25 milliards $ de revenus sur les ventes en ligne au premier trimestre 2017, le spécialiste web de la vente aux enchères -2 milliards de revenus nets au premier trimestre 2017- améliore son service pour tenter de gagner la bataille de l’image par la perception. Il s’agit aussi de réparer quelques préjugés sur la nature des produits achetés sur eBay en rappelant que 80% sont neufs et non pas de deuxième ou troisième main. Le risque pour la créa était d’en faire des caisses sur le côté » wow » de l’achat, et 72andSunny est un peu tombée dedans.
» La campagne met l’accent sur la célébration par l’acheteur mais c’est voulu car c’est grâce à lui que nous pouvons proposer les meilleurs choix. Nous sommes une marque pittoresque, originale et colorée et nous voulons l’affirmer haut et fort « , résume Karl Isaac, VP-global brand d’eBay. Plus tôt dans l’année, Edelman Intelligence avait réalisé une étude pour eBay, démontrant que 93% des Etasuniens voulaient que leurs achats reflètent leur vraie personnalité. C’est cette conclusion qui a posé les bases de la réflexion de 72andSunny pour son nouveau client.
» Nous avons pris une approche complètement différente dans la production en collaborant avec plusieurs réalisateurs afin de montrer comment réagissent les vrais gens à leur shopping « , explique Matt Murphy, Executive Creative Director de 72andSunny. Digitas, Edelman et Blue 449 sont également impliquées dans cette campagne en accompagnant le lancement de la nouvelle plate-forme de marque. En 2016, eBay était revenue sur les petits écrans avec une campagne signée Pereira & O’Dell. Suzy Deering, chief marketing officer pour l’Amérique du nord North America assurait alors que la plateforme était pleinement convaincue que la TV constituait un canal indispensable de sa stratégie. C’est pourquoi très logiquement, le paquet a été mis pour assurer la diffusion de ce spot sur ABC mais aussi dans les cinémas.
