Nous, consommateurs connectés, sommes devenus impatients et gâtés. Un brin fainéants aussi. Pour ne pas perdre le consommateur en cours d’achat, l’e-commerce innove pour épurer son expérience.
Les nouvelles technologies ont modifié en profondeur beaucoup de nos comportements et habitudes. La vie d’avant nous semble médiévale, celle d’après angoisse ou fascine. Le pendant, lui, s’ajuste aux nouveautés comme il peut. Une conséquence souvent oubliée de la révolution digitale est notre rapport au temps. Le citoyen connecté est impatient, le consommateur digital abhorre l’attente et l’e-commerce doit avant tout satisfaire nos besoins d’enfants gâtés : vouloir tout, tout de suite et en un clic. Nous sommes les nouveaux rois fainéants. Et pour satisfaire notre gourmandise, marques, start-up, développeurs, agences de marketing digital, applications et autre plates-formes innovent pour tendre vers l’achat online le plus simple et rapide possible.
Dans la langue de Google, cette quête est une tendance et porte un nom : End-to-End Purchase Fulfillment. Braintree et PSFK lui ont consacré un article intéressant, publié dans le cadre de la série sur l’offre mobile d’achat des marques, diffusée pendant 12 semaines. Comme l’analyse Kit Yarrow dans Decoding the New Consumer Mind : How and Why We Shop and Buy : « les marketeurs ne peuvent plus attendre que les consommateurs leur disent ce dont ils ont besoin. Ils doivent l’anticiper. Le temps qu’un consommateur exprime ce qu’il veut, il sera déjà frustré de ce qu’il n’a pas. Comprendre sa vie et deviner son prochain besoin avant même qu’il le sache lui-même permet de créer un vrai lien ».
Sur la base de ce postulat anthropologique, les marques sont condamnées à réduire les étapes entre l’envie et l’achat final. Et donc à épurer l’expérience mobile d’achat. Le pouvoir du clic unique pose son empreinte sur l’e-commerce, devenu plus simple, plus rapide, plus intuitif. PSFK et Braintree ont mis en lumière trois modèles de ce nouveau shopping digital. Nous avons repris leurs énumérations et arguments.
Starbucks vous apporte le café chez vous en moins de 5 clics
Une des clefs de la simplification réside dans le caddie. C’est lui qui stocke temporairement tous nos achats pour nous permettre de tous les payer ensemble en une fois. Avec son application mobile, Keep permet au consommateur de sélectionner les marchandises de son choix venant de plusieurs vendeurs différents à travers la Toile, de les additionner sur un seul et même caddie et de régler en une seule fois. La fonctionnalité s’appelle « OneCart » et fait les belles heures du shopping universel en ligne. Evidemment la carte de crédit et l’adresse de livraison sont déjà pré-enregistrées, histoire de ne pas les rentrer à chaque achat.
L’application Reserve ambitionne, elle, de vous faire sortir en laissant votre portefeuille à la maison. Elle permet en effet de réserver un restau puis d’en expédier le paiement. Une fois le date souhaitée rentrée, l’application vous suggère plusieurs adresses et vous laisse ensuite la possibilité de réserver une table et de consulter le menu. Reserve fait aussi un service mobile de paiement moyennant un coût de 5 dollars en plus de l’addition, quelle que soit la note finale. Cela fait cher le paiement rapide en ligne, quand sortir la carte de crédit de son portefeuille et attendre l’aller-retour du serveur prend moins de cinq minutes.
Les grandes marques ne restent bien entendu pas étrangères à cette quête de mutualisation et de simplification. Starbucks a récemment lancé un service de livraison à domicile sur l’application réservée aux clients les plus loyaux. Ou comment choisir, payer et recevoir son café matinal chez soi en moins de cinq clics. Avant cette nouveauté, la même appli permettait déjà d’éviter les queues en passant commande en ligne au préalable.
