Construire aujourd’hui le commerce et la publicité de demain. C’est la mission qu’Accenture Interactive mène au quotidien en accompagnant les grandes marques françaises et internationales. Blockchain, réalité immersive, intelligence artificielle… les technologies sont la clé de voûte sur laquelle repose une expérience client réussie, c’est-à-dire fluide, sans couture et en ligne avec les attentes et besoins du client auquel elle s’adresse. Interview de Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux.
« Confieriez-vous votre transformation numérique à un acteur qui ne réussit pas la sienne ? », introduit avec un brin d’ironie Claude Chaffiotte, pour mieux nous expliquer le positionnement d’Accenture Interactive. R&D, formation des employés, acquisition de sociétés ou de nouveaux talents : le groupe Accenture investit plus de 3 milliards d’euros par an pour sa propre transformation digitale baptisée en interne « Rotation to the new ». Avec un objectif clair : « Assurer à nos clients le meilleur conseil en matière de développement technologique comme de stratégie et d’opérations ». Précisions avec Claude Chaffiotte.
IN : quelles sont les nouvelles règles de jeu du commerce auxquelles les entreprises doivent se préparer ?
Claude Chaffiotte : la première règle, qui doit être un réflexe, est de se mettre au diapason du client : qu’est-ce qu’attend aujourd’hui le consommateur ? Chez Accenture, nous avons créé le concept de « living liquid expectations » pour traduire ces nouvelles attentes. Amazon, Netflix, Airbnb, et autres barbares nouveaux acteurs du digital ont créé des standards d’expérience qui sont désormais attendus, plébiscités et exigés par chez les consommateurs quel que soit le bien ou le service. Prenez l’exemple d’une commande sur l’application Uber : le téléchargement de l’application est simple, le tarif est établi, on peut facilement contacter son chauffeur… Vos clients veulent retrouver cette expérience partout et tout le temps, aussi bien pour louer une voiture, ouvrir un compte ou souscrire à une assurance.
IN : quel rôle joue la technologie pour construire et délivrer des expériences clients fluides et sans couture ? Quels enseignements les marques doivent-elles en tirer ?
C.C. : quand vous achetez un sac à main d’occasion ou quand vous revendez le vôtre à un particulier, la blockchain peut certifier son authenticité et sa traçabilité, et ainsi vous rassurer pour davantage consommer. Avec la réalité immersive, en envoyant vos mensurations vous allez pouvoir constater si telle ou telle pièce de la nouvelle collection de votre marque préférée vous sied sans quitter votre canapé. L’intelligence artificielle va, elle aussi, fluidifier le parcours client. Par exemple, demain vous pourrez parler avec votre site web et accéder en un minimum de temps au produit convoité. Il faut appréhender l’usage des technologies comme le moyen de parfaire l’expérience et de gommer la logique d’interface utilisateur qui peut être un frein pour le client. Demain, face à un site e-commerce vous retrouverez le même confort qu’en entrant dans un magasin, ce qui est loin d’être le cas aujourd’hui pour grand nombre de sites marchands. Le commerce devra être plus naturel, immersif et intuitif. Une évolution qui devrait s’accélérer avec le saut technologique majeur que vont apporter les applications quantiques. L’ordinateur quantique va pouvoir traiter des océans de données et offrir une diversité de scénarios immense qu’on ne peut imaginer encore aujourd’hui.
IN : quelles sont, selon vous, les grandes avancées que les retailers vont pouvoir implémenter dans les prochains mois ?
C.C. : l’intelligence artificielle crée de nouveaux services avec les bots. Si vous regardez par exemple le secteur de l’énergie, 10% des clients qui appellent des call centers le font parce qu’ils ne comprennent pas leurs factures. Grâce aux technologies d’intelligence artificielle, nous allons pouvoir mieux traiter les appels au service client ou après-vente et connaître la meilleure réponse à leur donner, plus vite. L’IA va jouer un rôle primordial dans le consumer care. Autre exemple signifiant : un des principaux points de friction lorsqu’on achète des vêtements en ligne est de savoir quelle taille choisir, tant celle-ci peut varier d’une marque à l’autre, d’un produit à l’autre. Nous avons développé une innovation appelée « Personal Catalog » qui, palliant ce frein client devrait révolutionner le moment de recherche, et augmenter le panier moyen et diminuer les coûts logistiques liés aux retours et échanges de produits. Grâce à cette technologie, une fois les mensurations envoyées par le client lui-même ou prises en magasin, les marques pourront envoyer un catalogue à leurs clients à leur image. Ces derniers recevront par exemple une newsletter avec une collection de produits portés par eux-mêmes dans une dizaine de postures. Nous pensons que cette innovation représente un levier puissant d’accélération de la demande !
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Photo de une : Rachel Lees
