Comment les plateformes de commerce en ligne investissent en télévision et quel est l’impact de leurs campagnes auprès des consommateurs ? Sans retenue et pour des résultats efficaces avec un point d’audience générant plus de vingt contacts pour un coût moyen abordable de vingt-cinq euros, selon l’étude Realytics.
C’est souvent dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes. Pour se faire connaître du grand public et séduire de nouveaux clients, les e-commerçants n’hésitent plus aujourd’hui à faire leur promotion sur cette bonne vielle « téloche ». Pour étendre sa Toile sur le Web, mieux vaut parfois utiliser les bons vieux médias de papa… Séduire la « sacro-sainte » ménagère de moins de 50 ans semble toutefois plus compliqué que de plaire au mâle alpha… Realytics a dévoilé, le 6 mars, une étude sur la manière dont les plateformes de commerce en ligne investissent en télévision et sur l’impact de leurs campagnes auprès des consommateurs. Menée entre les mois de juillet 2016 et juin 2017 auprès de 58 « pure players » sur internet, cette enquête est intéressante à plus d’un titre.
Un budget moyen de 1,7 million d’euros
Elle montre tout d’abord que les e-commerçants dépensent de plus en plus d’argent pour financer leur campagne télévisée. L’enveloppe moyenne dégagée par ces annonceurs atteint 1,7 million d’euros pour un spot de trente secondes. Les sommes investies se situent dans une fourchette comprise entre 200 000 et 5,75 millions d’euros. « Depuis la création de Realytics », souligne Guillaume Belmas, CEO et co-fondateur de cette plateforme analytique fondée en 2014 « nous accompagnons continuellement les pure-players du web, souvent primo-accédants en télévision, qui démarrent avec des petits budgets TV de quelques centaines de milliers d’euros et qui, au fil des analyses et des optimisations, investissent toujours plus, allant jusqu’à 5 fois plus pour certains ». Ensuite, ces pure players travaillent dans cinq secteurs principaux : les services arrivent en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d’assurance (14%) et l’immobilier (9%). En outre, pour toucher un maximum de téléspectateurs, les e-commerçants diffusent leurs spots en majorité durant les périodes pleines (65%) lorsque les taux d’audience sont les plus importants.
Les femmes plus réticentes
D’autre part, leurs campagnes sont, pour la plupart, très efficaces car ces enseignes de commerce en ligne parviennent à générer avec un point d’audience (GRP) vingt-deux contacts directs, avec chacun un coût moyen de vingt-cinq euros. A titre de comparaison, les annonceurs multi-canaux de distribution nouent cinquante contacts pour un GRP mais le coût pour chacune de ces mises en relation atteint… 106 euros. « Cette différence s’explique assez logiquement par le fait que les pure-players disposent depuis longtemps d’outils d’optimisation de leurs campagnes drive to web », analyse Valérie Teboul, responsable des études chez Realytics « Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV ». En matière de ciblage, 55% des budgets des e-commerçants sont dirigés vers des catégories d’âge, 18% vers les femmes (n’oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent) et 15% vers les hommes. Ces résultats sont assez surprenants car les femmes coûtent « cher » : elles recrutent 133 contacts par GRP pour un coût moyen de 39 euros alors que les hommes génèrent 274 contacts pour 19 euros chacun.
Enfin, de grosses différences existent également d’une chaîne télévisée à l’autre. Le coût moyen par contact sur la TNT atteint 28 euros et chaque point d’audience permet de générer 171 contacts. Ces chiffres sont assez proches de ceux qui sont enregistrés sur les chaînes historiques (31 euros et 171 contacts par GRP) mais ils sont beaucoup plus élevés que la moyenne des chaînes du câble et du satellite (8 euros et 726 contacts) qui enregistrent des audiences bien plus modestes. « Il est toutefois intéressant de noter qu’au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive to web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite) », prévient Valérie Teboul « Le nombre de contacts par GRP est multiplié par 2 pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par 2 ! ». Un annonceur prévenu en vaut deux…
Pour retrouver l’étude dans son intégralité, c’est ici.
