L’utilisation du hashtag explose ces dernières années. Lancé par Twitter il y a 10 ans, les demandes de dépôts de marques composées d’un hashtag ont le vent en poupe !
Une récente étude menée par Thomson Reuters Compumark démontre la croissance de ce phénomène. Ainsi, en 2015, 1 398 demandes de marques portaient sur des hashtags. Sur les cinq dernières années, le nombre moyen de ces requêtes est de 2 898 à l’échelle mondiale. Les Etats-Unis sont en tête du classement (1 042 demandes), suivies très loin derrière par le Brésil (321), la France (159) et le Royaume-Uni (115) à égalité avec l’Italie.
Devenu un véritable actif immatériel, les entreprises ont pris conscience tardivement de l’intérêt économique qu’il représente. En effet, en 2010, soit six années après la création de Twitter, seules sept entreprises s’étaient tournées vers les offices de propriété industrielle en vue d’obtenir le dépôt de hashtags à titre de marque. Ces dernières années, la popularité du dièse s’est donc considérablement accélérée, faisant désormais l’objet de nombreuses stratégies de marketing. Marqueur de métadonnées, il présente en effet l’avantage de regrouper en un clic les contenus comportant les mêmes mots clés sur les réseaux sociaux. Il est apparu ainsi comme un véritable vecteur de communication pour les entreprises.
Flou juridique ?
Bien qu’un parallèle puisse être fait avec le nom de domaine, le hashtag ne fait l’objet d’aucune protection spécifique par la propriété intellectuelle. Ce qui explique que les entreprises se soient tournées vers le droit des marques en vue de capitaliser sur ce hashtag. Celui-ci entendu dans son ensemble, c’est-à-dire composé du signe « # » accolé à un ou plusieurs mots, peut être protégé à titre de marque puisqu’il est effectivement susceptible de représentation graphique (condition posée à l’article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle). Toutefois, il ne sera enregistré à titre de marque que s’il est distinctif c’est-à-dire s’il est de nature à distinguer les produits et services de l’entreprise de ceux des autres entreprises (article L 711-1 précité).
Par ailleurs, la contrefaçon ne sera constituée que si la reproduction ou l’imitation du hashtag par un tiers a lieu dans la vie des affaires et porte atteinte à l’une des fonctions de la marque. Ainsi, la seule reprise du signe « # » n’est pas de nature à caractériser une contrefaçon, à défaut d’atteinte à la fonction d’identification de la marque. En effet, cet élément pris isolément des mots qui lui sont associés n’est pas distinctif. Il convient également de s’interroger sur l’intérêt de déposer en tant que marque un hashtag composé de mots clés ayant déjà fait l’objet d’un dépôt en tant que marque. En effet, en cas de reprise de la marque par un tiers au sein d’un hashtag il sera possible d’agir sur le fondement de la contrefaçon, sous réserve que les conditions de cette action soient remplies.
