Valérie Morrisson, directrice générale du CESP, et Pierre-Emmanuel Cros, président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), expliquent le travail mené en commun pour mettre au point la certification Drive-to-Trust. Huit acteurs du marché ont été certifiés mi-octobre pour la qualité de leurs segments et la diffusion de leurs campagnes drive to store sur mobile. Un troisième label sur la mesure d’efficacité des campagnes géolocalisées est en cours de finalisation.
INfluencia : pourquoi la Mobile Marketing Association France et le CESP se sont-ils associés pour créer une certification Drive-to-Trust ?
Valérie Morrisson : depuis cinq ans, un certain nombre de start-up se sont lancées sur le créneau du drive to store mobile. En 2018, certaines solutions ont été mises en demeure par la Cnil, dans le cadre de l’application du RGPD, ce qui a pu générer de la défiance. Il fallait donc ramener de la confiance sur un marché encore naissant et foisonnant, afin qu’il puisse continuer à se développer.
Pierre-Emmanuel Cros : les solutions arrivaient sur le marché avec beaucoup de promesses de géolocalisation, de capacité à générer du trafic en magasin et à toucher des personnes en mobilité, mais également beaucoup d’opacité sur leurs technologies. Au sein de la commission publicité de la MMAF, nous nous sommes rendu compte que plusieurs agences avaient commencé à tester la validité et vérifier l’exactitude des outils utilisés, chacune de leur côté et avec des méthodes assez artisanales. Les mises en demeure de la Cnil avaient certes jeté un froid chez certains annonceurs et dans les agences, mais il était essentiel pour les retailers de disposer de solutions de communication et du marketing en local pour générer du trafic en magasin. Plus récemment, la demande du marché pour des solutions de communication éthiques, transparentes et dignes de confiance s’est accélérée, encore plus au moment de la crise sanitaire. Il était donc de notre rôle, au sein de la MMAF, de monter une certification autour des solutions drive to store mobiles, en nous appuyant sur un tiers de confiance comme le CESP.
IN : comment avez-vous coconstruit cette certification ?
V.M. : entre octobre et décembre 2019, des réunions se sont tenues tous les quinze jours au sein de la commission publicité de la MMAF, pendant lesquelles le CESP a échangé avec des agences médias pour rédiger le référentiel des labels Right People et Right Place (voir encadré). Les entreprises qui proposent des solutions mobile to store ont été associés dans un deuxième temps, puis une phase de pilote avec trois des solutions a permis d’affiner le référentiel. Le processus a été très efficace. On a senti chez la MMAF la volonté d’aller vite et de se donner les moyens d’y arriver…
P-E.C. : quatre agences médias membres de la MMAF – Publicis, GroupM, IPG Mediabrands et Dentsu Aegis Network – ont été motrices dans la réflexion et les pilotes sur le référentiel. Ce travail a abouti à la mise en place des labels Right People et Right Place, qui suivent la chaîne de valeur. Les certifications ont ensuite été lancées et 8 labels ont été décernés, mi-octobre, à l’issue du premier tour de certification. Le référentiel du label Right Performance est encore en cours d’élaboration. Nous ne le développerons que lorsque les experts du CESP l’auront validé. C’est le label le plus compliqué à mettre en place, celui sur lequel il est le plus difficile de trouver les équilibres consensuels entre les offreurs, les acheteurs et les exigences des experts du CESP.
IN : pourquoi était-ce si important d’aller vite ?
P-E.C. : quand la Cnil a décidé de faire une application stricte du RGPD, le business de certaines entreprises qui avaient développé des solutions de drive to store mobile s’est arrêté, alors même qu’elles étaient porteuses de nombreuses innovations. Il fallait aussi aller vite car le retail média est en plein développement. Comme il y a une forte demande des agences et des annonceurs dans ce domaine, et que l’on partait d’une forme de méfiance, il était urgent d’apporter notre brique à la clarification de ces promesses, d’apporter plus de transparence et de reconstruire la confiance. Au moment où les annonceurs sont de plus en plus exigeants sur la performance business, les agences médias doivent pouvoir recommander à leurs clients des partenaires et des solutions sérieuses. Tout cela s’inscrit aussi dans une perspective de relance de l’activité économique à travers la publicité et le trafic en magasin.
IN : comment le marché s’est-il emparé de cette certification ?
P-E.C. : pour les agences médias et leurs clients retailers, l’efficacité du drive to store est un vrai sujet. Les agences membres qui ont directement participé au développement de la certification ont communiqué en interne sur le sujet. Beaucoup d’offreurs de solutions se sont rendu compte que la certification était nécessaire pour le développement de leur écosystème. Ils sont eux-aussi très à l’écoute. Certains ont participé à des pilotes, émis des avis… Les discussions se poursuivent avec plusieurs offreurs de solutions sur la définition du label Right Performance, mais aussi avec des sociétés qui n’avaient pas candidaté au premier tour. Nous avons déjà des candidatures pour la deuxième vague de certification, qui est ouverte jusqu’au 6 novembre.
IN : Drive-to-Trust a donc vocation – comme d’autres labels – à devenir un standard du marché…
V.M. : la certification amène des effets d’émulation et d’entrainement, sur lesquels il est difficile de revenir. On commence à le voir aussi sur Drive-to-Trust. A l’échelle du nombre de solutions qui existent sur ce marché, 8 certifications pour la première vague constitue un bon démarrage.
P-E.C. : Certains acteurs veulent comprendre le référentiel, ce qui est bien normal, mais pas un seul ne nous a dit qu’il ne voulait pas participer à la certification. L’appellation « Drive-to-Trust », avec son double sens de drive to store et de conduite vers la confiance, est un élément important pour que la certification devienne une référence du marché.
Un offreur de solution drive to store mobile peut candidater pour tout ou partie des labels mis en place dans le cadre de la certification Drive-to-Trust.
– « Right People » s’intéresse à la qualité des segments. Le label valide la qualité des données et des inventaires des solutions qui proposent et qualifient des segments d’audience issus des données de géolocalisation. Il a été attribué à Adot, Madvertise et Vectaury ;
– « Right Place » s’attache à la qualité de la diffusion des campagnes publicitaires locales et géolocalisées et certifie que le ciblage géographique a été correctement réalisé. Le label a été décerné à Adot, Bonial, Fidme, Mobsuccess, S4M, Teemo et Vectaury ;
– Un troisième label « Right Performance », dont le référentiel est toujours en cours d’élaboration, aura vocation à qualifier et valider la mesure du drive to store.
