Dr Martens fait appel aux créatifs sur la Toile

Un client impliqué en vaut deux. Ce constat, Dr Martens en a fait une devise pour assurer sa promotion. La célèbre marque britannique de chaussures vient de lancer sur son compte Instagram avec le hashtag #TeamUpOnTheTrack et sur sa chaîne YouTube un appel à tous les créateurs du web pour qu’ils lui proposent des visuels qui viendront illustrer la prochaine vidéo de la chanteuse Cariss Auburn Taylor. Les volontaires peuvent produire des vidéos, des photographies, des œuvres d’art ou des illustrations. L’artiste et la rappeuse WondrWomn choisiront le vainqueur qui recevra 5000 livres (6000 euros) comme récompense.

Des concerts live dans le magasin

Cette initiative originale s’inscrit parfaitement dans la stratégie marketing de la société fondée en 1901 par la famille Griggs à Wollaston dans les Midlands à l’est de l’Angleterre. L’objectif de la marque est d’impliquer sa communauté et de lui offrir des services qui vont bien au-delà de la vente de chaussures. Dans son flagship londonien situé dans le célèbre marché de Camden Town, la marque a installé une mini-salle de concert, baptisée Boot Room,dans laquelle une soixantaine de spectateurs peuvent assister à des « gigs » de musiciens à la mode. Des barbiers sont aussi parfois présents dans la boutique pour couper gratuitement les cheveux des clients de passage. Et des tatoueurs proposent de manière régulière aux acheteurs de personnaliser les paires qu’ils viennent d’acheter en gravant un motif de leur choix. L’entreprise anglaise joue également la carte du service sur la Toile.

Des tutos sur la Toile

Sa chaîne sur YouTube comprend plusieurs vidéos « pratico-pratiques » qui détaillent comment polir ou nettoyer ses bottes en cuir. L’année dernière, une publicité plutôt amusante montrait comment assouplir une paire tout neuve.

Dans l’eau du bain, au congélateur, enterrée au fond du jardin, à coup de batte de cricket ou fourrée avec une canette…  Toutes les méthodes semblent bonnes pour éviter les ampoules dès les premiers hectomètres… « De nos jours, le commerce est un sous-produit de l’engagement, expliquait à Marketing Week Darren Campbell, le directeur du marketing de Dr. Martens. Le consommateur n’a pas forcément besoin d’acheter une paire de chaussures mais il peut se rendre dans un magasin pour écouter son groupe favori qui n’a pas joué depuis deux ans. Leur donner cette opportunité permet de les faire adhérer à la marque sans qu’ils aient nécessairement besoin d’adhérer au produit. » Le groupe anglais n’est pas le seul fabricant de souliers à suivre une telle stratégie.

La concurrence n’est pas en reste

Au mois de mai dernier, Nike et GO Sport se sont associés pour proposer sur la Toile aux sportifs confinés un programme de Yoga augmenté.

« La fermeture des magasins (principale point de contact et d’échange) nous a invité à repenser nos interactions avec nos clients, nous expliquait alors Sarah Hammadeh, Responsable Marque et Communication de GO Sport. Nous avons dû repenser nos actions pour leur permettre de bénéficier du même niveau d’expérience que d’habitude, en prenant en compte les contraintes sanitaires. » En 2017, Adidas a ouvert à Berlin un magasin éphémère dans lequel les acheteurs pouvaient se faire fabriquer en quatre heures chrono un pull customisé. Du service, encore du service, toujours du service et encourager les clients à s’impliquer davantage. Voilà les deux règles à suivre pour survivre dans le monde actuel…