Sensibiliser et inciter aux dons, tels sont les objectifs d’une opération pour une grande cause quelle qu’elle soit. Mais trop souvent le souci d’impact visuel, l’obsession esthétique ou la volonté de choquer dépassent le but premier de la campagne, au point de la desservir totalement. Il est plus que temps de faire place à de nouveaux ressorts tant sur le fond que dans la forme. Et il y en a.
Humanitaire, cause environnementale, aide sociale… Depuis toujours le but des campagnes de communication des ONG et associations caritatives reste généralement le même. Au-delà de la sensibilisation aux causes, on vise souvent la collecte (qu’il s’agisse de dons ou simplement de signatures dans le cadre de pétitions). La difficulté réside souvent dans le fait de trouver des mécaniques à la fois originales et pertinentes pour s’adresser au grand public. Le fundraising caritatif est encore souvent (mais heureusement pas toujours) prétexte à des campagnes à la fois empreintes de clichés misérabilistes et de mécaniques de communication et d’appel au don parfois dépassées.
Des approches parfois (trop) classiques
Le poids des mots VS le choc des photos
Les ONG et associations communiquent encore régulièrement par l’intermédiaire de visuels forts et marquants. Le but premier est la sensibilisation, avant même le fundraising. Lorsqu’on parle d’ONG, cette mécanique visant à provoquer un choc émotionel sur la base d’une image unique est pourtant souvent évocatrice de choix de facilité dans l’approche conceptuelle, tant elle est devenue récurrente. Il arrive également que le souci d’impact visuel, l’obsession esthétique ou la volonté de choquer dépassent le but premier de la campagne, au point de la desservir totalement
La culpabilisation comme moteur d’action, la fausse bonne idée
Il est facile de trouver dans un recoin de sa mémoire un ou deux exemples de campagne jouant sur des ficelles émotionnelles telles que la culpabilité pour solliciter de l’aide. On trouve en premier lieu les affiches s’adressant directement à leur public par le biais du contenu textuel : « Vous pouvez…», « Vous devez… ». Cette technique privilégie l’impact de culpabilisation, au détriment de la création d’une véritable conviction. Le risque ? Provoquer chez la cible un sentiment de rejet et passer totalement à côté du but de sensibilisation efficace et permanente
Appuyer le montant réel d’un don. Un argument efficace ?
Lorsque l’on parle de fundraising, on joue souvent sur la carte dérisoire de la somme à verser individuellement pour contribuer à aider, surtout si l’on prend en considération les déductions d’impôts associées. La page de formulaires de dons du WWF en est un bon exemple. Elle appuie la valeur réelle d’un don après déduction, et, en guise de motivation, dresse très sommairement son auto-présentation. Mais bien qu’elle soit considérée comme la première ONG d’actions pour les diverses causes environnementales, une étude francaise classait WWF dans le top des ONG les moins transparentes, il y a encore deux ans.
En France, cette même transparence financière est pourtant l’un des principaux critères d’exigence des donateurs, avec l’efficacité des actions entreprises et la nature de la cause défendue (1).
A la recherche de mécaniques plus pertinentes ?
La dénonciation des clichés : le Radi Aid Award décerne chaque année des prix aux pires et aux meilleures campagnes de communication caritatives. Leur toute première vidéo de promotion dénonçait déjà avec une certaine justesse les clichés propres aux campagnes humanitaires à l’international. L’idée de fond : pas besoin d’être misérabiliste pour communiquer efficacement et appeler au don.
Le micro banking ou le don direct : beaucoup donnent directement aux associations d’aide humanitaire en partant d’une idée reçue largement répandue : les personnes ou pays pauvres ne peuvent jamais s’aider eux-mêmes. Le micro investissement est pourtant une solution chaque fois plus mise en avant dans le cadre de l’aide humanitaire. Présentée comme une solution alternative ayant déja fait ses preuves dans d’autres secteurs, elle permet parfois une plus grande transparence quant à l’utilisation des fonds.
Exit le misérabilisme exacerbé
Certaines campagnes ont le mérite d’apporter un message puissant sans passer par les cartes classiques évoquées plus haut, et prouvent par la même occasion qu’il est possible de délivrer un message de sensibilisation pertinent tout en sortant des sentiers battus.
Ainsi, le message de War Child Holland, association de protection de l’enfance est simple et touchant. Pas de musique larmoyante, pas de voix off ou d’effets de mise en scène poussifs. Juste une plongée dans l’imaginaire d’un enfant réfugié face aux horreurs de la guerre. De même, le concept de la campagne de 2014 de Homelessfonts est original et à contre-courant des mécaniques habituelles : la collecte de fonds passe par l’écriture manuscrite de chaque sans-abri, transformée en typographie téléchargeable et exploitable commercialement. Même si la démarche soulève certaines questions d’ordre éthique (par exemple concernant l’exploitation commerciale des typographies vs la rétribution réelle des auteurs), elle a le mérite de prendre en considération l’aspect relatif à la dignité des personnes aidées, et permet surtout de mettre des visages sur une cause.
Comme dans n’importe quel autre secteur, il n’existe pas de formule idéale pour l’appel aux dons dans les secteurs des ONG et associations caritatives. Il reste encourageant de constater que les questions relatives à la dignité, la pertinence des messages, et même la façon d’aider ou de donner sont chaque fois plus prises en considération dans l’élaboration des campagnes.
(1) Étude publiée par France Générosité en 2017
