Au début de l’automne 2016, deux publicitaires multi-récompensés occupaient leur temps libre créatif au lancement d’un guide digital du parfait « créa ». Cinq mois plus tard, un ponte de Wieden&Kennedy New York et un monteur chevronné d’une grosse boîte de production sortent un long-métrage de témoignage devenu une web-série sur le New York Times. Il était une fois l’histoire d’un artiste et de son singe…
Les six épisodes sont déjà disponibles sur le forum en ligne du New York Times dédié aux courts-métrages documentaires d’opinion. Ils durent entre 9 et 14 minutes et racontent une histoire unique et passionnante : celle de l’histoire d’amour entre l’artiste éclectique, Allen Hirsch, et un singe rencontré pendant son voyage de noce dans la jungle vénézuélienne, Benjamin. Si sur la forme la série, « Long Live Benjamin », dégage des allures de docu artistico-intellectuel expérimental qui irait bien dans une exposition du Moma, sur le fond il met en scène une relation affective sincère entre un être humain et un primate. Surtout, et c’est ce qui nous intéresse, ce travail est l’oeuvre de deux publicitaires chevronnés.
Il aura fallu cinq années de boulot sur leur temps libre pour que le directeur créatif de Wieden & Kennedy New York, Jimm Lasser et le monteur multi-récompensé de Rock Paper Scissors, Biff Butler transforment en long métrage les heures d’archives récupérées au fur et à mesure de l’avancement du projet. C’est que le cousin de Jimm Lasser, Allen Hirsch donc, avait eu la main lourde sur la caméra et que les médias se sont beaucoup intéressés à ce peintre iconoclaste avant et après son adoption de Benjamin. Présentée en avant-première mondiale dans son format entier au DOC NYC Film Festival puis en Europe au Festival du film documentaire d’Amsterdam, l’oeuvre des deux pubards est ensuite devenue une web-série pour le New York Times. Histoire de toucher une plus large audience.
Revenu du Vénézuéla, le pays de sa femme, avec son pote Cebus dans ses valises, Allen Hirsch a vécu son amitié amoureuse en suscitant la curiosité générale. C’est cette idylle, depuis sa genèse jusqu’à sa fin -le décès de Benjamin après avoir été placé dans un sanctuaire- que Lasser et Butler racontent dans un storytelling purement visuel. La collaboration artistique entre le créatif et le monteur a d’abord muri dans l’esprit de Biff Butler. Un jour de session de montage pour une campagne, Jimm Lasser est arrivé méchamment en retard, expliquant qu’il revenait de l’enterrement du singe de son cousin. Il demande ensuite si Rock Paper Scissors peut l’aider à transférer toute les images stockées sur son disque dur. Une copie est laissée sur l’ordinateur de Butler, qui lors d’un voyage en avion met le nez dans les rushes. « Long Live Benjamin » venait de naître.
Un défi de narration par le montage
« Au départ les clips que Jimm nous montraient étaient surtout hilarants. C’est en les regardant bout à bout que j’ai cerné la puissance émotionnelle et intimiste de cette histoire. Rassembler toutes les archives et toutes les autres images filmées au fil du temps par d’autres caméras que celle d’Allen et de sa femme a été un immense défi. Mais c’est tout ce que j’aime : réaliser et narrer par le montage », raconte Biff Butler. « Ce film est une fenêtre donnant sur l’intimité d’un artiste, pas son oeuvre », complète Jimm Lasser, le créatif derrière le spot de Clint Eastwood « Imported From Detroit », récemment diffusé à la mi-temps du Super Bowl.
Ce n’est évidemment pas la première fois que deux pubards consacrent leur temps libre au lancement d’un projet pédagogique extra-professionnel. Celui de Juggi Ramakrishnan, Executif Creatif Director chez Ogilvy & Mather Shanghai, et Todd McCracken, Chief Creative Officer Asie-Pacifique chez Commonwealth// McCann, n’est pas de la même veine. Mais il savère tout aussi créatif : une plateforme d’instructions et de conseils. Intitulé « Deck of Brilliance », ce guide digital du parfait « créa » mélange pédagogie théorique et pratique avec pour chacun des 52 thèmes choisis, des conseils de « know how » et des vidéos de campagnes soutenant le propos.
