Voilà 3 ans je participais -avec d’autres- à l’émergence en France d’une proposition stratégique pour les marques: le Brand Content.
Le résultat est de loin positif, les marques et les agences ont largement adopté ce mode de communication.Et maintenant, où devons nous aller? Quelle est la prochaine étape?
Je fais le pari que le défi du contenu (web séries, éditorial, vidéos virales,..) n’est plus. Ce qui compte c’est la force de la création: l’histoire de marque que la marque donne à vivre. Mais cette réponse est encore insatisfaisant si on ne l’enrichit pas de la sa dimension médiatique.
La réponse est donc créative et media à la fois, l’un ET l’autre.
Le défi qui est devant nous est celui de la narration et de l’expérience qu’elle propose mais aussi du bon usage des media. Je pense plus que jamais que l’idée créative de la narration doit se nourrit d’une réflexion media et inversement que la stratégie media ne peut plus faire l’économie d’une proposition créative.
L’idée de la narration, doit être au centre de tout, elle donne naissance à une plate-forme de contenu. La diffusion vient lui donner vie en proposant le territoire d’expérience. Il ne s’agit surtout plus de diffuser un contenu unique sur des media complémentaires mais de décliner la même idée narrative sur différents media et offrir ainsi une expérience unique. Chacun apporte dans l’expérience sa spécificité de consommation, d’interaction, de participation,…
Chaque media devient à la fois une porte d’entrée indépendante de l’histoire de marque (délinéralisation) mais aussi un élément du puzzle général (complémentarité). Cette nouvelle forme de storytelling ouvre l’opportunité de rentrer en relation avec différentes cibles et permet la circulation de l’audience d’un media à l’autre.
Ce qui est nouveau, c’est la déclinaison à l’infini de l’idée narrative sur tous les supports de la cible que l’on veut toucher : la médiatisation de la narration de marque. Le modèle à proposer est celui des studios Hollywoodiens et des sociétés d’entertainment . Ainsi Batman est un film mais aussi un jeu, une animation, un jouet,… Batman est une plate forme de contenu qui se décline sur tous les supports.
Pour donner toute sa puissance à l’idée narrative, le travail des media devient clé : il faut installer des histoires dans des temps d’adoption et de consommation très différents avec un pilotage et un tracking d’efficacité délinéaire et en temps réel.
Les media s’appuient sur les ressorts narratifs pour faire émerger l’expérience de marque. Le contenu devient une véritable expérience de marque parce qu’il s’intègre pleinement dans les media et qu’il en utilise leurs fonctionnalités.
C’est pour ces raisons que j’ai rejoint l’agence media Mediabrands, je fais donc le pari aujourd’hui de construire un hub créatif/narratif au centre d’une hyper-expertise média.
A suivre…
Jacques Kluger
Directeur Général, Ensemble
